Perusahaan menemukan cara kreatif untuk memasarkan kepada wisatawan
5 min read
Pikirkan sejenak tentang bagaimana Anda berperilaku saat liburan: Anda santai, terbuka untuk mencoba hal-hal baru, dan menghabiskan uang dengan bebas. Dengan kata lain, semakin banyak pemasar menyadari, Anda berada dalam kondisi pikiran yang ideal untuk menyerap pesan pemasaran. “Tidak diragukan lagi bahwa menjangkau orang-orang yang sedang berlibur bisa menjadi hal yang sangat bermanfaat,” kata Tim Calkins, profesor pemasaran klinis di Sekolah Manajemen Kellogg Northwestern.
Pemasaran kepada orang-orang yang sedang berlibur dulunya hanya terbatas pada promosi taman hiburan dan spanduk yang ditarik oleh biplan. Namun saat ini, semakin banyak perusahaan yang melakukan pemasaran kepada wisatawan dengan cara yang lebih sistematis dan canggih. Pemasar juga menyadari bahwa wisatawan dapat dengan mudah disegmentasi berdasarkan usia, tingkat pendapatan, dan minat: Iklan satu halaman penuh senilai $17.070 di majalah Hamptons, misalnya, akan menjangkau warga kaya di New York, sementara promosi liburan musim semi di Pulau Padre Selatan pasti akan dilihat oleh mahasiswa.
Viking Range, yang memproduksi peralatan memasak kelas atas di Greenwood, Mississippi, telah mengadakan kampanye pemasaran liburan yang ekstensif tahun ini. Perusahaan ini bermitra dengan Ritz-Carlton Cancun dan jalur pelayaran Silversea untuk menawarkan kelas memasak bagi wisatawan di dapur yang dilengkapi dengan peralatan Viking. Dalam suasana eksotis ini, Viking mempunyai kesempatan untuk memamerkan kompornya kepada konsumen idealnya – orang kaya yang suka memasak. Terlebih lagi, karena orang-orang ini telah mendaftar untuk kelas tersebut, mereka pada dasarnya telah memberikan lampu hijau kepada perusahaan untuk menjadikan mereka sebagai pelanggan. Meski masih tahap awal, Viking puas dengan hasilnya dan akan memperluas programnya. “Saat ini kita dibombardir dengan pesan-pesan komersial,” kata Bill Andrews, yang mengelola komunikasi pemasaran Viking. “Meminta seseorang merasakan produk Viking pada waktunya sendiri, dan dalam kasus di mana mereka telah memberikan izin untuk merasakannya, merupakan pemasaran terbaik.”
Lara Merriken dari Larabar, sebuah perusahaan bar energi senilai $20 juta yang berbasis di Denver, akan menjalankan program pengambilan sampel gratis musim panas ini di selusin tempat liburan dari Malibu dan Catalina Island, California hingga South Beach di Miami dan Newport, Rhode Island. Dengan begitu banyak batangan energi di pasaran, Merriken mengatakan, “sebagian besar pemasaran kami adalah bahwa ada cerita di balik produk kami.” Perusahaan menemukan bahwa wisatawan mempunyai waktu untuk mendengarkan presentasi Larabar secara lengkap.
Richard Demb, salah satu pendiri Dale dan Thomas Popcorn, menggambarkan destinasi liburan sebagai “lingkungan yang sempurna untuk memikat konsumen”. Untuk menjangkau wisatawan, perusahaan miliknya di Englewood, New Jersey, — yang penjualannya akan meningkat tiga kali lipat menjadi $50 juta pada tahun 2007 — sedang bernegosiasi dengan manajer perhotelan hotel untuk memajang popcorn mereka di minibar mereka dan di tempat lain di properti. Namun, bekerja dengan 100 hotel berbeda, termasuk Wynn (WYNN) Las Vegas dan Biltmore di Coral Gables, Florida, dapat menyulitkan logistik. Untuk mengakomodasi situasi yang berbeda, Demb harus memproduksi banyak ukuran paket khusus, dan karena manajer hotel mempunyai kebiasaan melakukan pemesanan di menit-menit terakhir, dia sering kali harus berjuang untuk mengirimkan barang tepat waktu. Tetap saja, pertunjukan tersebut menghasilkan keuntungan yang lumayan dan, menurut Demb, memberikan keajaiban bagi merek tersebut. Konsumen dapat menemukan produk dalam “lingkungan bahagia” yang dikelilingi oleh keluarganya. “Ditambah lagi, ini adalah pertunjukan yang seksi,” tambahnya. “Untuk mengatakan saya berada di Four Seasons – biayanya sepadan.”
Beberapa perusahaan dapat mengukur dampak kampanye pemasaran liburan secara lebih langsung. Ketika Cold-fx, sebuah perusahaan kecil Kanada yang membuat suplemen makanan yang dimaksudkan untuk mencegah pilek, memasuki pasar AS akhir tahun lalu, mereka menciptakan iklan dalam bentuk permainan papan yang ditempelkan pada meja nampan di pesawat. Saat penumpang memainkan permainan tersebut, mereka mempelajari tentang produk tersebut. Iklan tersebut muncul di seratus pesawat USAir dan America West selama delapan minggu.
Untuk menghitung dampak iklan tersebut, Cold-fx bekerja sama dengan sebuah perusahaan riset untuk mensurvei 400 penumpang dari penerbangan tersebut di pengambilan bagasi dalam waktu satu jam setelah pendaratan penerbangan. Hanya 7 persen peserta mengatakan mereka pernah mendengar tentang Cold-fx sebelum melihat iklannya. Delapan puluh satu persen mengatakan mereka menggunakan meja baki selama penerbangan. Hampir semua orang melihat iklan tersebut, mengingat nama produknya, dan dapat mendeskripsikannya secara akurat. Ketika ditanya apakah mereka berencana membeli produk tersebut di masa depan, 40 persen penumpang menjawab ya. Hal ini “luar biasa dan secara statistik jauh di atas normal,” tulis para peneliti.
Cold-fx melengkapi promosi tersebut dengan iklan terkait di majalah penerbangan dan jaringan penerbangan serta dengan program contoh di resor musim dingin yang populer. “Orang-orang mencari sesuatu untuk mengurangi kebosanan saat berada di pesawat,” kata John Rea, wakil presiden pemasaran Cold-fx. Kampanye ini, katanya, adalah cara “menyebarkan informasi melalui sarana hiburan.” (Meskipun kampanye tersebut berhasil dengan baik, reputasi perusahaan tersebut terpuruk pada bulan Mei ketika mereka harus melakukan realokasi pendapatan.)
Seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh ini, program pemasaran liburan sering kali bergantung pada keberhasilan kolaborasi dengan penjaga gerbang, seperti maskapai penerbangan, manajer properti resor, pengawas taman, atau direktur kapal pesiar. Agensi dapat membantu perusahaan mengelola hubungan ini (lihat “Potret Agen Pemasaran Liburan”). Kunci dari kemitraan yang sehat adalah menyeimbangkan prioritas yang bersaing dalam menyampaikan pesan komersial yang tajam dan tidak menginjak-injak pengalaman tamu.
“Masyarakat sangat protektif terhadap waktu luang,” kata Mike Konzen, wakil presiden di PGAV Destination Consulting, sebuah perusahaan di St. Louis yang memberikan nasihat kepada resor tentang cara menerapkan program pemasaran liburan. “Saat Anda berada di zona yang sangat dilindungi, Anda cenderung mencoba menyaring hal-hal yang bersifat komersial. Jadi, ketika kami melihat perusahaan produk konsumen terlibat dengan destinasi wisata, kami meminta mereka untuk lebih kreatif dalam melakukannya.”
Untuk itu, Viking tidak secara terbuka menyiapkan peralatan masak bagi mereka yang menghadiri kelas memasak di bawah sinar matahari. Sebaliknya, di akhir setiap sesi, perwakilan perusahaan meminta peserta mengisi kartu informasi. Viking mengikuti mereka beberapa minggu kemudian.
Tentu saja, pemasaran liburan tidak ideal untuk setiap situasi. Ini tidak cocok untuk barang fungsional seperti penyedot debu atau asuransi. Dan mengirimkan staf ke resor selama musim puncak dapat merusak anggaran perjalanan Anda. Merriken di Larabar umumnya menekan biaya hingga $150 per hari dengan menyiapkan program pengambilan sampel hanya di resor yang berada dalam jarak berkendara dari rumah anggota staf.
Meskipun Anda kekurangan uang untuk dibelanjakan, Anda dapat memasuki pasar liburan dengan berpikir kreatif. Eli Gurock, salah satu pendiri Magic Beans, sebuah toko di Brookline, Mass., yang menjual mainan dan produk bayi, membagikan kupon kepada petugas di hotel-hotel ternama di wilayah Boston. Apakah petugas benar-benar membagikannya kepada para tamu, sebenarnya bukan itu masalahnya. Gurock hanya ingin memastikan ketika ada wisatawan yang meminta rekomendasi toko mainan, Magic Beans akan terlintas di benaknya.
Karena kuponnya, Empat Musim membeli kereta dorong dari Magic Beans untuk dipinjamkan kepada tamunya. Gurock menyulamnya dengan nomor telepon dan alamat web bisnisnya. Dia sekarang mencoba memperluas program peminjaman mobil ke hotel-hotel Boston lainnya. “Saya menyerahkan kereta dorong ke tangan seseorang yang memiliki bayi sungguhan, di Four Seasons, tidak kurang,” kata Gurock. “Tidak bisa ditargetkan lebih dari itu.”
Lebih banyak dari Inc.:
7 Cara Menemukan Keseimbangan Kehidupan-Kerja
10 Perusahaan Pusat Kota dengan Pertumbuhan Tercepat
7 Cara agar bisnis Anda tahan bencana
Hak Cipta © 2007 Mansueto Ventures LLC. Semua hak dilindungi undang-undang.
