Iklan murah hadir di Primetime

BARU YORK – Jika Anda memperhatikan banyak iklan TV yang menggembar-gemborkan perut kencang, pancake sempurna, dan kunci pas ajaib, Anda tidak sendirian: Televisi dibanjiri dengan iklan-iklan murahan.

Tentu saja penyebabnya adalah perekonomian yang datar. Karena tarif iklan di jaringan televisi telah turun drastis selama dua tahun terakhir, begitu pula jumlah iklan yang besar — jam 4:00 berarti herbisida dan koin peringatan — sekarang bersinggungan dengan perusahaan seperti Coca-Cola dan American Express.

“Tidak ada seorang pun yang mendapatkan uang sebanyak yang mereka peroleh dalam beberapa tahun terakhir karena lesunya perekonomian,” Jack Feuer, editor media dari Minggu periklanankata dalam wawancara telepon dari Los Angeles.

Ini berarti ada lebih banyak ruang iklan di jaringan. Dan jaringan perlu mengisi menit-menit berharga tersebut, sehingga mereka lebih bersedia melelang waktu dengan harga yang jauh lebih murah.

Rata-rata spot berdurasi 30 detik pada tayangan ulang sitkom populer rata-rata $100.000 Jurnal Wall Street dilaporkan. Tapi dengan sedikit negosiasi di menit-menit terakhir, harga tempat yang sama bisa jadi hanya $40.000.

Menurut Competitive Media Reporting, yang melacak pemasaran media dan belanja iklan, jumlah uang yang disalurkan oleh perusahaan-perusahaan yang memberikan respon langsung ke jaringan arus utama telah meroket. Pada tahun 1999, jumlah mereka masuk dalam tiga besar jaringan — ABC, NBC dan CBS — adalah $65.704.100. Setahun kemudian, pada tahun 2000, mereka melipatgandakan jumlah tersebut lebih dari dua kali lipat, mengeluarkan $138.064.000 untuk waktu iklan jaringan.

Pihak yang mendapatkan keuntungan paling banyak dari penjualan izin komersial adalah perusahaan dengan anggaran yang relatif rendah, seperti rumah pemasaran langsung yang menutupi meja dapur Anda dengan pemanggang murah yang dibayar per bulan dan mengacaukan lemari Anda dengan gadget yang menempelkan berlian imitasi ke berbagai jenis denim.

Karena perusahaan menjaga anggaran iklan mereka tetap rendah, pemirsa mendapatkan banyak iklan yang sama dan murah, berulang kali. Jadi, sulit untuk menghindari pria yang samar-samar menjadi berita dan bersikeras untuk berjalan pulang dari kantor untuk membeli kopi, atau pasangan dengan penerangan redup yang mendapati hidup mereka dihidupkan kembali oleh The ZonePerfect Fresh Food Delivery Service.

Dan ada alasan sederhana lainnya mengapa Anda melihat iklan tersebut berulang kali: Menjenuhkan gelombang udara dengan iklan tersebut berhasil, menurut Michael Antino, presiden Merchant Media. Perusahaan Natick, Mass., miliknya menjual Perfect Pancake dan Universal Grip, perangkat pengikat satu alat untuk semua.

“Dalam hitungan detik, melalui panggilan telepon, kami dapat menentukan seberapa baik kinerja iklan tersebut,” katanya.

Inti dari iklan Perfect Pancake Antino sangat jelas. Ini menampilkan calon koki yang sepertinya tidak tahu konsep minyak goreng. Dia beralih ke pembuat flapjack tanpa spatula dan — voila! — ternyata kue panggang yang benar-benar berwarna keemasan dan lembut. Bahkan ada alat ekstruder pancake goop dan cetakan yang bisa membentuk pancake menjadi hati.

Dan iklan tersebut memang menghasilkan penjualan yang besar, kata Feuer.

“Iklan tanggapan langsung mungkin merupakan hal terpanas dalam periklanan saat ini karena memberikan hasil langsung,” katanya.

Namun jika pengiklan seperti Antino bekerja sama dengan jaringan televisi, mereka juga akan menghadapi tantangan yang lebih berat di wilayah mereka sendiri: televisi kabel. Persaingan di sana sangat ketat, dan tarif iklan saat ini sebenarnya menjadi 30 persen lebih mahal dibandingkan periode yang sama tahun lalu, kata Antino.

Tentu saja harga kabel masih tergolong murah — Antino mengatakan dia hanya membayar $150 untuk iklan berdurasi dua menit di saluran seperti BBC, yang menjangkau sekitar 6 juta rumah. Dan itulah mengapa, baik Anda berada di Anchorage atau Miami, Anda mungkin tidak akan melewatkan pancake yang sempurna.

“Di seluruh negeri, kami mungkin menggunakan 60 atau 70 jaringan kabel — sebut saja, dari atas ke bawah, kami ada di sana,” kata Antino. “Kami berada dalam sindikasi acara tertentu, jaringan penyiaran dan jaringan kabel besar, ABC, NBC, CBS, Fox. Kami ada dimana-mana.”