Sirkulasi surat kabar bisa jadi lebih buruk dari yang terlihat

SAN FRANCISCO – Meskipun surat kabar Amerika kehilangan pelanggan dalam jumlah yang sangat besar, ada beberapa surat kabar yang menonjol karena sirkulasinya meningkat. Namun mereka belum tentu menjual lebih banyak salinan.

Inilah alasannya: Sejak 1 April, peraturan audit baru telah mempermudah surat kabar untuk menghitung pembaca sebagai pelanggan yang membayar.

Standar yang lebih longgar ini sangat berguna bagi surat kabar jika menjual “edisi elektronik”. Ini mungkin termasuk situs web khusus pelanggan, seperti yang dimiliki The Wall Street Journal, atau mungkin replika digital dari produk cetak surat kabar. Beberapa lusin publikasi, termasuk USA Today, menjual akses ke “edisi elektronik” harian yang menunjukkan bagaimana berita tersebut dimuat di media cetak.

Berdasarkan standar audit baru, jika sebuah surat kabar menjual langganan “paket” untuk edisi cetak dan elektronik, penerbitan tersebut sering kali diperbolehkan menghitung pelanggan tersebut dua kali.

Jika bukan karena peraturan ini, angka industri ini akan terlihat lebih buruk lagi. Rata-rata sirkulasi mingguan di 379 surat kabar AS turun 10,6 persen selama enam bulan yang berakhir pada bulan September. Ini merupakan penurunan paling tajam yang pernah dicatat oleh Biro Audit Sirkulasi, organisasi yang memverifikasi berapa banyak orang membayar untuk membaca publikasi.

Tidak jelas berapa angka yang akan diperoleh berdasarkan standar audit lama. Namun dampak peraturan baru ini meluas. Terdapat 59 surat kabar yang mencantumkan setidaknya 5.000 edisi elektronik dalam sirkulasi hari kerja mereka, menurut tinjauan Associated Press terhadap angka yang diserahkan ke ABC untuk periode April-September. Dalam semua kasus, kecuali beberapa kasus, jumlah pelanggan elektronik jauh lebih tinggi dibandingkan tahun lalu.

Menurunnya oplah surat kabar disebabkan oleh beberapa hal. Banyak penerbit dengan sengaja mengurangi cakupan pengirimannya dengan memotong bagian-bagian terpencil atau jauh dari negara bagian mereka di mana salinannya hanya terjual sedikit. Harga yang lebih tinggi untuk pengiriman ke rumah dan salinan surat kabar juga membuat sebagian pembaca menjauh. Penerbit bertaruh bahwa mereka dapat mempertahankan pembaca paling setia mereka dan membebankan biaya lebih banyak kepada mereka untuk membantu mengimbangi penjualan iklan mereka yang menurun – sumber utama pendapatan surat kabar.

Meski demikian, banyak surat kabar yang masih menawarkan diskon untuk meningkatkan sirkulasinya sehingga tidak mengambil risiko kehilangan lebih banyak pendapatan iklan. Besar kecilnya audiens merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan pemasar saat membeli iklan.

Las Vegas Review-Journal merupakan salah satu surat kabar yang oplah mingguannya meningkat dibandingkan waktu yang sama tahun lalu. Surat kabar terbesar di Nevada mengalami rata-rata sirkulasi mingguan meningkat 6,6 persen, atau hampir 11.000 pelanggan, menjadi 175.841. Ini merupakan peningkatan yang luar biasa, mengingat penjualan edisi cetaknya pada hari kerja turun sebanyak 12.000 eksemplar dan Las Vegas adalah salah satu kota yang paling terkena dampak Resesi Hebat.

Bagaimana terjadinya? Sirkulasi Review-Journal tahun ini mencakup 23.132 edisi elektronik dibandingkan hanya 511 edisi pada waktu yang sama tahun lalu.

Perbedaan besar tidak terjadi karena semakin banyak orang yang tiba-tiba memutuskan untuk membeli replika digital edisi cetak Review-Journal.

Perubahan ini terjadi karena harga yang dikenakan kertas untuk replika online – yang mengharuskan pelanggan cetak mendapat tambahan 50 sen seminggu – tidak cukup tinggi untuk memenuhi syarat sebagai sirkulasi berbayar sampai perubahan ABC pada bulan April. Hal ini memungkinkan surat kabar mendefinisikan pembacanya yang membayar sebagai siapa saja yang menghabiskan setidaknya satu sen untuk sebuah salinan. Sebelumnya, satu eksemplar surat kabar harus dijual minimal 25 persen dari harga dasar agar memenuhi syarat sebagai peredaran berbayar.

ABC mengatakan pihaknya telah mengubah peraturan untuk mengurangi biaya audit dan “memberikan fleksibilitas harga dan pemasaran yang lebih besar” bagi penerbit.

Steve Coffeen, direktur sirkulasi Review-Journal, mengatakan masuk akal untuk menghitung dua kali jumlah langganan yang dibundel, serta orang lain yang membeli edisi elektronik dengan diskon besar, karena ini memberikan gambaran lengkap tentang pembaca yang membayar surat kabar tersebut. Pengiklan biasanya memberi penghargaan kepada pembaca yang membayar suatu publikasi karena mereka lebih cenderung membacanya.

“Penting untuk menunjukkan kepada pengiklan bahwa kita berjuang dengan baik dan menggunakan platform lain untuk menjangkau pembaca,” kata Coffeen.

Alasan tersebut masuk akal bagi Randy Novak, direktur strategi surat kabar untuk NSA Media, salah satu pembeli iklan surat kabar terbesar di AS. Dia tidak melihat banyak perbedaan antara pembaca yang mendapatkan koran dengan diskon besar atau harga standar. Dia ingin menjangkau orang-orang yang cukup peduli terhadap surat kabar tersebut sehingga bersedia membayar untuk itu.

Namun, pembeli besar iklan surat kabar lainnya mengatakan peraturan ABC yang baru telah membuat jumlah edar yang dilaporkan menjadi kurang dapat dipercaya.

“Anda benar-benar harus mengerjakan pekerjaan rumah Anda sekarang dan bertanya kepada surat kabar tentang seberapa banyak penghitungan ganda yang terjadi,” kata Allison Howard, direktur investasi cetak AS di PHD Media.

Lonjakan penjualan digital mendorong York Daily Record di Pennsylvania mengalami peningkatan sirkulasi mingguan sebesar 16,5 persen — tertinggi di antara harian yang terjual setidaknya 50.000 eksemplar. The Daily Record mencatatkan 10.073 edisi elektronik dalam sirkulasi terbarunya sebanyak 55.370. Pada waktu yang sama tahun lalu, hanya ada 42 edisi elektronik yang beredar sebanyak 47.549 eksemplar.

Dalam kebanyakan kasus, edisi elektronik adalah replika dari produk cetak, hingga iklannya. Teknologi ini bahkan memungkinkan untuk mensimulasikan tindakan membalik halaman edisi kertas. Sebagian besar edisi elektronik dijual dengan harga lebih murah dibandingkan edisi cetak, sebagian karena penerbit tidak perlu membayar kertas koran atau bahan bakar untuk mengirimkan salinannya.

Langganan web telah berperan penting dalam pertumbuhan The Wall Street Journal selama dekade terakhir. Penjualan digital menjadi alasan utama Journal menyalip USA Today sebagai surat kabar AS terlaris pada periode April-September. USA Today yang dimiliki oleh Gannett Co. masih memegang pimpinan dalam sirkulasi cetak.

Journal membebankan biaya tambahan kepada pelanggan cetaknya sebesar 40 sen seminggu untuk akses tak terbatas ke situs webnya. Juru bicara majalah Robert Christie menolak berkomentar apakah aturan baru untuk menghitung pelanggan berkontribusi terhadap peningkatan 14 persen dalam 407.002 pelanggan digital surat kabar tersebut. Termasuk sisi cetak, total oplah Jurnal hanya naik 0,6 persen menjadi 2,02 juta.

“Kami mengikuti aturan dan metodologi ABC,” kata Christie.

Beberapa surat kabar yang mencatat peningkatan sirkulasi mengatakan bahwa mereka menerima pembaca yang merasa dikecewakan oleh publikasi yang lebih besar. Pemotongan di surat kabar di Atlanta, Charlotte, N.C. dan Nashville, Tenn., berkontribusi terhadap sebagian besar peningkatan 2 persen pada Chattanooga Times Free Press sebanyak 70.000 eksemplar di Tennessee, kata Penerbit Tom Griscom. “Kami memperhatikan tekanan dan tidak membiarkannya hilang begitu saja,” kata Griscom.

Berkurangnya penekanan pada media cetak di The Detroit News dan Detroit Free Press, yang kini mengirimkan ke rumah hanya tiga hari seminggu, juga membantu Oakland Press di Michigan meningkatkan sirkulasi mingguannya sebesar 7 persen menjadi 68.067. Namun penjualan elektronik menjadi faktor utamanya. Surat kabar tersebut mencantumkan 6.500 edisi elektronik lebih banyak dalam jumlah sirkulasi terbarunya dibandingkan tahun lalu, mengimbangi sedikit penurunan jumlah cetakan.