Perusahaan fokus pada branding di Olimpiade

CANNES, Prancis – Itu Pertandingan Olimpiade (mencari) telah lama menjadi puncak peluang periklanan global, namun tahun ini para pemasar papan atas mencari peluang yang berbeda.

Beberapa mitra Olimpiade global terbesar mengurangi iklan televisi bertema Olimpiade untuk Olimpiade Athena, menggunakan lebih banyak pesan iklan mereka sepanjang tahun atau berinvestasi dalam promosi dan acara yang lebih luas.

“Olimpiade mewakili peluang pemasaran makro yang terbesar, dan saya pikir kita sedang memasuki masa di mana acara perlu menjadi peluang pemasaran mikro,” kata Marian Saltzman, chief strategy officer di Memiliki agen Euro RSCG.

Sebagai salah satu contoh, sebuah iklan mengharukan yang didasarkan pada harapan dan ketakutan ibu hamil dikemas ulang oleh Perusahaan McDonald’s (mencari) untuk digunakan pada Hari Ibu Amerika di bulan Mei, beberapa bulan sebelum jadwal kemunculannya sebagai penghormatan pada Olimpiade 13-29 Agustus.

Iklan Olimpiade “adalah aspek lain dari kampanye merek multidimensi kami… Pandangan kami adalah bahwa iklan tersebut harus menjadi bagian dari anggaran kami dan bukan tambahan,” Larry Light, McDonald’s (mencari) kepala pemasaran global, mengatakan kepada Reuters. “Setiap kesempatan dan setiap kesempatan memiliki aspek berbeda yang berkontribusi terhadap sikap merek ‘I’m Lovin’ It’ kami secara keseluruhan.”

Yang pasti, McDonald’s telah mengumpulkan tujuh iklan televisi baru untuk ditayangkan selama Olimpiade, namun setidaknya tiga iklan tidak memiliki hubungan eksplisit dengan Olimpiade.

Pergeseran ini menggarisbawahi bagaimana pengiklan beralih dari strategi menempatkan satu pesan umum yang besar di seluruh media, khususnya televisi, untuk menargetkan pelanggan dengan lebih tepat.

Namun hal itu tidak mengurangi komitmen finansial untuk Olimpiade tahun ini. Pengiklan diperkirakan menghabiskan hingga $1,3 miliar pada siaran Olimpiade AS pada tahun 2017 Perusahaan General Electric NBC sendirian. Secara terpisah, Komite Olimpiade Internasional memperkirakan bahwa 11 pengiklan globalnya membayar total biaya dan layanan sebesar $600 juta untuk sponsorship tahun 2001-2004.

Dalam beberapa tahun terakhir, pengiklan akan membangun kampanye komersial besar-besaran seputar Olimpiade, kata David Sable, presiden kawasan Eropa, Timur Tengah, dan Afrika untuk WPP Group Plc Wunderman.

“Mereka akan menghabiskan uang dalam dua minggu… jumlah yang akan mereka habiskan dalam setahun,” kata Sable kepada Reuters di Festival Periklanan Internasional di Cannes. “Anda mulai melihat lebih banyak orang hanya menggunakan iklan yang bagus, hal-hal yang akan mereka pasang sepanjang waktu.”

DISIPLIN KEBAKARAN

Coca-Cola Co. mengatakan pihaknya belum membuat keputusan akhir mengenai acara TV bertema Olimpiade, namun akan menayangkan iklan Coke dan Diet Coke andalannya, dan memproduksi sketsa bermerek dengan NBC yang menampilkan sorotan olahraga hari itu. Perusahaan ini juga merupakan sponsor estafet obor Olimpiade sedunia.

“Orang-orang menjadi lebih disiplin dengan merek mereka, dan mereka bertanya apakah ada hubungan yang tepat, dan jika tidak, jangan lakukan itu,” kata Linda Wolf, ketua dan CEO agensi Publicis Groupe Leo Burnett Worldwide.

Perusahaan kartu kredit Visa (mencari) mengurangi jumlah iklan bertema Olimpiade, dengan menayangkan tiga iklan pada tahun ini dibandingkan dengan lima iklan pada Olimpiade Sydney 2000 dan enam iklan pada Olimpiade Atlanta tahun 1996.

Namun Visa mengatakan iklan tersebut memberikan dampak yang lebih besar, dengan tayangan Olimpiade pertamanya yang menampilkan pemain bola voli putri AS yang memainkan pertandingan es di salju yang disiarkan selama bulan Februari. Mangkuk Super (mencari) pertandingan sepak bola, dengan biaya iklan rata-rata $2,3 juta. Tempat kedua menunjukkan calon medali emas, perenang Michael Phelps, melakukan putaran besar dari Athena ke Patung Liberty di New York.

Visa juga menggunakan ikatan ini untuk membawa pulang status kategori eksklusifnya sebagai satu-satunya kartu yang diterima di Olimpiade dengan promosi lokal dan signage di 200 bank dan 19.000 merchant.

“Pertandingan Olimpiade telah menjadi landasan pemasaran terpadu kami selama 19 tahun terakhir,” kata Michael Lynch, wakil presiden senior pemasaran acara dan sponsorship. “Saya tidak akan mengatakan bahwa kami melakukan banyak hal yang sangat berbeda, mudah-mudahan kami melakukannya dengan lebih baik.”

Memotret dgn kodak yang telah beriklan sejak Olimpiade modern pertama pada tahun 1896, akan mendorong produk digitalnya, termasuk pusat di Athena untuk mengunduh dan mencetak foto digital atau mengirimkannya melalui Internet dan memamerkan peralatan pencitraan diagnostik kesehatannya.

“Hal ini sangat didorong oleh strategi bisnis,” kata Greg Walker, direktur yang mengelola sponsorship utama di Kodak. “Kami telah berupaya memperluas keterlibatan lebih banyak unit bisnis kami daripada sekadar bisnis konsumen.”

Beberapa pakar periklanan mempertanyakan nilai kemitraan Olimpiade di luar merek global terbesar, terutama karena pihak berwenang Yunani berencana menerapkan langkah-langkah keamanan yang ketat karena kekhawatiran akan serangan teroris skala besar.

“Ini adalah investasi yang sangat berisiko bagi saya,” kata Saltzman dari Euro RSCG. “Kemudian Anda menambahkan apa yang mungkin disebut sebagai tabir terorisme… jika Anda adalah sponsor Olimpiade yang ada di lapangan, di tempat kejadian, (jika terjadi kesalahan) Anda akan dicap di benak jutaan orang itu. . pemirsa global.”