Pengiklan Bud Light ‘Real Men of Genius’ sedih dengan reaksi Dylan Mulvaney, kerusakan pada ‘merek Amerika yang hebat’

Penulis iklan di balik salah satu kampanye pemasaran Bud Light yang paling sukses mengatakan bahwa kemitraan merek tersebut dengan influencer transgender Dylan Mulvaney menunjukkan komitmen Bud Light terhadap inklusivitas dan dia sedih dengan reaksi negatif masyarakat terhadap hal tersebut.

Bob Winter, seorang copywriter veteran yang berbasis di Chicago yang telah bekerja dengan banyak perusahaan terkenal, membantu menciptakan “Pria jenius sejati” Serial komersial Bud Light hingga gelombang udara yang berlangsung dari akhir tahun 90an hingga tahun 2000an.

“Ini adalah merek Amerika yang luar biasa, klasik, hebat, dan, Anda tahu, fakta bahwa ini selalu tentang menyatukan orang-orang menjadikan kampanye (Genius) sangat tepat untuk itu,” kata Winter kepada Fox News Digital. “Fakta bahwa itu seperti penghormatan kepada pekerja kerah biru, darah, keringat dan air mata orang Amerika, menurut saya, itulah yang menjadikannya benar-benar otentik bagi merek dan, menurut saya, negaranya.”

“Bagiku itu seperti, kenapa kita tidak bisa berkumpul dan tertawa, ‘semua orang’ maksudnya semua orang?” dia bertanya.

PENJUALAN BUD LIGHTS PARENT ANHEUSER-BUSCH INBEV TERUS MENURUN DI AS

Awalnya disebut “Pahlawan Amerika Sejati”, iklan tersebut memiliki cita rasa khas yang mengolok-olok maskulinitas dan ekses Amerika tanpa menjadi politis, yang merupakan kunci dari daya tariknya yang bertahan lama.

Reaksi terhadap Mulvaney mempunyai konsekuensi budaya dan keuangan yang sangat besar bagi Anheuser-Busch, karena banyak kaum konservatif yang menghindari merek tersebut. Penjualan Bud Light mulai menurun di Amerika Serikat pada bulan April, tidak lama setelah merek tersebut membuat dan mengirimkan kaleng bir yang dipersonalisasi ke Mulvaney untuk merayakan “365 hari masa remaja” wanita trans tersebut. Tindakan tersebut dan komentar dari wakil presiden pemasaran Bud Light saat itu, Alissa Heinerscheid — yang mengatakan bahwa dia menginginkannya “rapuh” dan “tidak dapat disentuh” merek — memicu seruan dari influencer konservatif dan selebritas untuk menghindari merek tersebut.

Pada bulan Oktober, AB InBev mendapat laporan yang mengejutkan Penurunan pendapatan AS sebesar 13,5%. pada kuartal ketiga seiring dengan berlanjutnya penjualan Bud Light, dan perusahaan induk Bud Light juga mengumumkan ratusan PHK pada bulan Juli. Namun perusahaan optimistis akan mendatangkan kembali peminum yang telah meninggalkan merek tersebut.

“Saya sedih melihat reaksi terhadap hal tersebut karena menurut saya merek tersebut tidak pernah memihak atau semacamnya. Ini selalu tentang inklusivitas dan menyatukan orang-orang,” kata Winter. “Saya benar-benar berharap orang-orang dapat melihat masa lalu… Anda tahu, saya pikir orang-orang tidak menyadari betapa banyak kesamaan yang mereka miliki dengan merek dan perusahaan. Fondasinya adalah apa yang kita semua miliki bersama, jadi saya harap itu akan kembali. Saya pikir itu akan terjadi. Seharusnya begitu. Ini adalah merek yang hebat, jadi saya mendukungnya.”

Winter, yang juga pernah bekerja dengan perusahaan raksasa seperti McDonald’s, Ace Hardware, dan Netflix selama kariernya yang sukses, mengatakan dari sudut pandangnya sebagai pengamat industri bahwa “sulit untuk mengatakan” apakah perusahaan tersebut melewatkan kemitraan Mulvaney.

“Saya tidak mengerti mengapa hal ini salah, sejujurnya, dan menurut saya karena hal ini selalu mengutamakan inklusivitas dan menyatukan orang-orang, maka hal tersebut harus dilakukan oleh semua orang,” katanya.

Itu bukan satu-satunya masalah pemasaran Bud Light dalam beberapa tahun terakhir. Iklan “Bud Light Party” perusahaan yang menampilkan Seth Rogen dan Amy Schumer, keduanya selebriti sayap kiri yang blak-blakan, juga gagal mendapat tanggapan pada tahun 2016; salah satunya menggambarkan mereka merendahkan perbedaan upah antara laki-laki dan perempuan. Yang lain membahas identitas gender; perusahaan menarik kampanyenya lebih awal di tengah melemahnya penjualan.

UFC MENGUMUMKAN BUD LIGHT SEBAGAI BIR RESMI DALAM KEMITRAAN DENGAN ANHEUSER-BUSCH

Baru-baru ini, Bud Light juga bersandar pada sepak bola, bersama dengan NFL dan Hall of Famers Peyton Manning dan Emmitt Smith. UFC, yang termasuk mantan Presiden Trump di antara para penggemarnya, juga mengumumkan Bud Light sebagai bir resminya.

Juru bicara Anheuser-Busch tidak segera membalas permintaan komentar.

Winter membantu mengembangkan kampanye “Pria Sejati yang Jenius” saat bekerja di biro iklan DDB Chicago pada akhir tahun 1990an, dan dia mengatakan misi laporan tersebut sederhana: Menjadi lucu dan menghibur orang. Bekerja sama dengan Bill Cimino dan Mark Gross, mereka membentuk beberapa naskah kasar yang meletakkan dasar bagi apa yang disebut sebagai salah satu kampanye periklanan radio terbesar sepanjang masa. Selama dekade berikutnya, mereka menayangkan lebih dari 200 iklan yang bahkan sempat ditayangkan di TV, dan gaya serta humor mereka yang khas melahirkan meme, parodi, dan bahkan kompilasi CD.

“Itu adalah tugas yang luar biasa,” kata Winter. “Ringkasannya sangat sederhana. Itu seperti, ‘Buatlah radio yang lucu’… Merek ini selalu tentang tertawa, bersikap bersahaja, menjadi merek yang menjangkau pelanggannya dengan cara yang jujur ​​dan autentik, dan hanya tentang menyatukan orang-orang dan bersenang-senang serta berbagi tawa.”

Iklan tersebut menampilkan pengisi suara Pete Stacker sebagai narator yang datar dan sarkastik, memberikan “salut” yang lucu kepada berbagai pekerjaan sambilan (Mr. Bowling Shoe Giver-Outer), visioner (Tuan Penemu Peluncur T-Shirt dan Mr. Giant Taco Salad Inventor), atau contoh orang Amerika yang berlebihan (Mr. Way-Too-Much Cologne Wearer dan Mr. Overywerous Foul Ball Catcher).

Kata-kata sinis Stacker kemudian diselingi oleh penyanyi Survivor Dave Bickler dengan gaya rocker tahun 80-an yang sengaja dilebih-lebihkan, semuanya dengan jingle heroik yang diputar sebagai latar belakang.

KEPALA PEMASARAN AS ANHEUSER-BUSCH AKAN PERGI SETELAH GEJALA BUD MEMIMPIN PENJUALAN RINGAN

Dalam salah satu iklan yang mengagung-agungkan “Tuan Kontestan Kontes Makan Hot Dog”, Stacker bertanya, “Berapa kali kita mengatakan, tentu saja, satu hot dog itu enak, tetapi 47 hot dog lagi akan benar-benar tepat sasaran?”

“Bawa aku ke kamar mandi!” Bickler menindaklanjutinya.

Iklan tersebut akan diakhiri dengan Stacker yang mendorong pria jenius yang terhormat itu untuk “membuka Bud Light yang sedingin es” diikuti dengan permainan kata-kata atau sarkasme lagi dari Stacker, seperti “Penanganan Bagasi Bandara” yang tidak kompeten, yang “memberi kita semua alasan untuk melanjutkan.”

Iklan tersebut menjadi hit besar di kalangan penonton dan bahkan kritikus, memenangkan lebih dari 100 penghargaan, menurut a Siaran pers Anheuser-Busch pada tahun 2006. Penghargaan tersebut termasuk penghargaan bergengsi “Grand Prix untuk Radio” di Cannes.

Winter mengatakan bahwa iklan tersebut pada awalnya dipahami sebagai pengungkapan siapa orang yang “disambut” pada akhirnya, namun Gross mendorongnya untuk membuatnya lebih langsung.

“Itu semacam penghormatan atau penghormatan yang ringan dan agak sarkastik kepada orang-orang yang melakukan pekerjaan yang tidak jelas seperti ini, seperti pekerjaan yang membuat Anda berkata, ‘Wow, ada yang benar-benar memiliki pekerjaan itu.’ Seperti ada orang yang membagikan sepatu bowling dan itu tugasnya,” ujarnya. ‘Tetapi memberi hormat kepada mereka dengan cara yang mengejek sehingga membuat penonton ikut bercanda dan hanya bersenang-senang adalah awal dari semuanya.’

Kaleng Bud Light di atas es. (Kevin Liles/Kontributor Getty)

ELISE STEFANIK MEMBUAT ‘BUD LIGHT MOMENT’ UNTUK UNIVERSITAS ELITE SETELAH PENYELIDIKAN ANTISEMITISME: LAPORAN

Dari sana, mereka menyewa Stacker dan kemudian memilih Bickler untuk vokal latar musik saat konsep tersebut dibuat di studio. Beberapa iklan bahkan memiliki paduan suara seperti Injil untuk efek yang lebih besar, dan iklan tersebut diuji dengan baik oleh pemirsa, kata Winter.

“Sungguh menyenangkan menjadi bagian darinya dan melihatnya berkembang,” kata Winter. “Dan saya pikir hal yang paling membuat saya bangga adalah, Anda tahu, mereka terus hidup dan begitu banyak orang telah menjadi bagian darinya, dan para kreatif dan begitu banyak orang kreatif mulai mengerjakannya, dan itu juga menemukan jalannya ke dalam budaya populer… Saya sangat, sangat berterima kasih atas kesempatan untuk mengerjakannya.”

Pada tahun 2001, kampanye tersebut beralih dari “Pahlawan Amerika Sejati” menjadi “Pria Jenius Sejati” karena sensitivitas setelah serangan teroris 9/11.

Bahkan setelah kampanye dihentikan, iklan tetap ditayangkan secara online; bahkan ada satu”jam listrik” kompilasi dengan lebih dari 700.000 penayangan di YouTube.

Winter menikmati karir yang berkembang dalam bisnis dan baru-baru ini memulai perusahaannya sendiri, Binatang yang Luar Biasayang “menyatukan para kreatif dan pembuat film untuk berkolaborasi dalam tugas—mulai dari naskah hingga pembuatan film—untuk membuat konten hebat dengan kecepatan budaya.”

Satu hal yang pasti, katanya: Dunia dan industri periklanan sangat berbeda dibandingkan pada awal abad ini.

KLIK DI SINI UNTUK MENDAPATKAN APLIKASI FOX NEWS

“Ada sejuta cara berbeda untuk menjangkau konsumen,” katanya. “Tetapi itu juga berarti bahwa ada jutaan hal berbeda yang menarik perhatian Anda, jadi segala sesuatunya sekarang harus benar-benar diperhatikan dan sangat spesifik, yang menurut saya bisa menjadi hal yang buruk, karena menurut saya segala sesuatunya terlalu dipikirkan, segala sesuatunya menjadi terlalu banyak dikerjakan.”

Breck Dumas dari FOX Business berkontribusi pada laporan ini.