Netflix ‘Mengrem’ Penyewa Biasa?

SAN FRANCISCO – Manuel Villanueva menyadari dia mendapat tawaran yang cukup bagus sejak mendaftar Netflix Inc.mengatakan (NFLX) jasa rental DVD online 2 1/2 tahun yang lalu, namun ia masih merasa dirugikan.

Itu karena biaya bulanan sebesar $17,99 yang ia bayarkan untuk menyewa hingga tiga DVD sekaligus akan menjadi tawaran yang lebih besar jika perusahaan tidak memberikan sanksi kepadanya karena mengembalikan filmnya begitu cepat.

Netflix biasanya mengirimkan sekitar 13 film dalam sebulan ke rumah Villanueva di Warren, Michigan — dari 18 hingga 22 DVD yang pernah ia terima sebelum sistem otomatis perusahaan mengidentifikasinya sebagai penyewa besar dan mulai menunda pengirimannya untuk melindungi keuntungannya.

Formula Netflix yang sama juga membuat Villanueva berada di urutan paling belakang dalam antrean DVD yang paling banyak dicari, sehingga layanan ini dapat mendorong film-film populer tersebut ke pelanggan baru dan penyewa yang jarang.

Praktik yang jarang diketahui, yang oleh para kritikus disebut “pembatasan”, berarti bahwa pelanggan Netflix yang membayar harga yang sama untuk layanan yang sama sering kali diperlakukan berbeda tergantung pada pola persewaan mereka.
“Saya tidak akan mempermasalahkannya jika mereka tidak mengiklankan “sewa tak terbatas,”” kata Villanueva. Faktanya adalah, mereka berusaha keras untuk memastikan Anda tidak melampaui batas rahasia apa pun yang mereka tetapkan untuk akun Anda.

Netflix yang berbasis di Los Gatos, California tidak secara terbuka mengakui melakukan diskriminasi antar pelanggan sampai “ketentuan penggunaan” mereka direvisi pada bulan Januari 2005 — empat bulan setelah pelanggan San Francisco mengajukan gugatan class action yang menuduh perusahaan tersebut secara curang menjanjikan pengiriman satu hari untuk sebagian besar DVD.

“Dalam menentukan prioritas pengiriman dan alokasi inventaris, kami memberikan prioritas kepada anggota yang menerima DVD paling sedikit melalui layanan kami,” kebijakan Netflix yang direvisi kini berbunyi. Pernyataan tersebut secara khusus memperingatkan bahwa penyewa kelas berat lebih mungkin mengalami penundaan pengiriman dan kecil kemungkinannya untuk segera dikirimi pilihan terbaik mereka.

Hanya sedikit pelanggan yang mengeluhkan “algoritme keadilan” ini, menurut CEO Netflix Reed Hastings.

“Kami memiliki peringkat kepuasan pelanggan yang sangat tinggi,” kata Hastings dalam wawancara baru-baru ini. “Sebagian besar pelanggan kami merasa Netflix memiliki nilai yang luar biasa.”

Pertumbuhan layanan yang pesat mendukung tesisnya. Netflix menambahkan hampir 1,6 juta pelanggan tahun lalu, menjadikannya 4,2 juta pelanggan pada bulan Desember. Selama tiga bulan terakhir tahun 2005, hanya 4 persen pelanggannya yang membatalkan layanan tersebut, angka terendah dalam enam tahun sejarah perusahaan.

Setelah mengumpulkan opini konsumen tentang 40 pengecer terbesar di Web tahun lalu, firma riset Ann Arbor, Michigan, Memberikan Hasil Netflix dinilai sebagai “yang terbaik dalam kepuasan pelanggan”.

Dulunya dianggap hanya sekedar khayalan belaka, Netflix mengubah cara banyak rumah tangga menyewa film dan melahirkan beberapa peniru, termasuk layanan pemesanan lewat pos dari Blockbuster Inc. (BBI).

Paket persewaan Netflix yang paling populer memungkinkan pelanggan menonton hingga tiga DVD sekaligus dengan biaya $17,99 per bulan. Setelah menonton film, pelanggan mengembalikan DVD tersebut dalam amplop yang sudah dibayar perangko. Netflix kemudian mengirimkan DVD berikutnya yang tersedia di daftar keinginan online pelanggan.

Karena setiap orang membayar biaya tetap, Netflix menghasilkan lebih banyak uang dari pelanggan yang hanya menonton empat atau lima DVD sebulan. Pelanggan yang segera mengembalikan film mereka untuk mendapatkan lebih banyak mengikis margin keuntungan perusahaan karena setiap DVD yang dikirim dan dikembalikan dikenakan biaya ongkos kirim saja sebesar 78 sen.

Meskipun Netflix secara konsisten mempromosikan layanannya sebagai layanan DVD yang setara dengan hidangan makan sepuasnya, beberapa penyewa besar mulai curiga dua atau tiga tahun lalu bahwa mereka diperlakukan berbeda.

Untuk membuktikan hal ini, seorang pelanggan bahkan membuat situs web — http://www.dvd-rent-test.dreamhost.com — untuk menunjukkan bahwa layanan telah mencantumkan waktu tunggu berbeda untuk DVD yang diminta oleh pelanggan yang tinggal serumah.

Teknik pembatasan Netflix juga telah mendorong pelanggan yang marah untuk menyampaikan kemarahan mereka di forum online. http://www.hackingnetflix.com.

“Netflix tidak sesuai dengan haknya untuk membatasi pengguna,” keluh seorang pelanggan yang diidentifikasi sebagai “kesal” dalam sebuah postingan di situs tersebut. “Mereka bilang sewa tidak terbatas. Mereka pembohong.”

Hastings mengatakan perusahaannya tidak mempunyai batas sewa yang ditentukan, namun “‘tidak terbatas’ tidak berarti Anda harus mengharapkan mendapat 10.000 sebulan.”

Dalam hal penggunaannya, Netflix mengatakan sebagian besar pelanggan menonton dua hingga 11 DVD per bulan.
Manajemen sebelumnya telah mengakui kepada para analis bahwa mereka berisiko kehilangan uang pada persentase yang relatif kecil dari penyewa tetap. Risiko ini meningkat sejak Netflix memotong harga paket berlangganan terpopulernya sebesar $4 per bulan pada tahun 2004 dan Layanan Pos AS baru-baru ini menaikkan ongkos kirim kelas satu sebesar 2 sen.

Pendekatan Netflix sejauh ini membuahkan hasil. Perusahaan ini telah memperoleh keuntungan dalam tiga tahun terakhir, sebuah tren yang diharapkan oleh manajemen akan berlanjut pada tahun 2006 dengan proyeksi pendapatan setidaknya $29 juta dan pendapatan $960 juta. Harga saham Netflix naik lebih dari tiga kali lipat sejak penawaran umum perdana pada tahun 2002.

Gugatan pada bulan September 2004 menjelaskan masalah penurunan nilai. Keluhan tersebut, yang diajukan oleh Frank Chavez atas nama semua pelanggan Netflix sebelum 15 Januari 2005, mengatakan bahwa perusahaan tersebut mengembangkan formula canggih untuk menunda pengiriman DVD ke penyewa tetap dan memastikan pengiriman film paling populer lebih cepat ke penyewa yang jarang – dan paling menguntungkan – agar mereka tetap senang.

Netflix membantah tuduhan tersebut, namun akhirnya merevisi persyaratan layanannya untuk mengakui perlakuan berbeda terhadap penyewa reguler.

Tanpa mengakui kesalahannya, perusahaan tersebut setuju untuk memberikan peningkatan sewa selama satu bulan dan membayar pengacara Chavez sebesar $2,5 juta, namun penyelesaian tersebut memicu protes yang mendorong kedua belah pihak untuk mempertimbangkan kembali. Sidang mengenai proposal penyelesaian yang direvisi dijadwalkan pada 22 Februari Pengadilan Tinggi San Francisco.

Pelanggan Netflix seperti Nathaniel Irons tidak percaya bahwa perusahaan tersebut sengaja menunda beberapa pengiriman DVD sampai dia membaca persyaratan penggunaan yang telah direvisi.

Irons, 28, dari Seattle, tidak berencana membatalkan layanannya karena menurutnya dia masih mendapatkan nilai bagus dari delapan film yang biasanya dia terima setiap bulannya.

“Pengalaman pribadi saya tidak terlalu buruk,” katanya, “tetapi (akselerasinya) jelas mengganggu ketika itu terjadi.”