Mengapa Penn State Harus Mengubah Namanya…Sekarang!

Dengan pengakuan juri agung mantan pelatih sepak bola legendaris Joe Paterno pada 16 Desember bahwa dia mengetahui tentang perilaku “tidak pantas” Jerry Sandusky dengan anak di bawah umur sejak tahun 2002, jelas bahwa kebusukan di Penn State semakin dalam.

Tindakan radikal diperlukan untuk memulihkan institusi yang dulunya hebat ini. Mereka harus diambil sekarang.

Intinya? Penn State perlu mengubah namanya.

Ada preseden. Banyak universitas besar yang memilikinya. Princeton dulunya adalah College of New Jersey. University of Pennsylvania dulunya adalah College of Pennsylvania.

Penn State sudah memiliki pilihan bagus: PSU.

Tapi itu tidak cukup. Pertama, PSU sudah disebutkan dalam berita utama skandal ini, jadi dalam hal ini alternatif ini pun sudah terkena dampaknya.

Kedua, ada sejumlah sekolah dengan nama PSU (Portland, Pacific, Plymouth, Plattsburgh, bahkan Pittsburgh State).

Jadi mari kita singkirkan PSU.

Pendekatan yang lebih baik adalah apa yang terjadi pada Glassboro State College pada tahun 1992 dalam keadaan yang lebih bersahabat.

Itu adalah tahun dimana Henry Rowan memberikan, pada saat itu, hadiah terbesar yang pernah diberikan kepada perguruan tinggi negeri. $100 juta miliknya menyebabkan sekolah tersebut mengubah namanya menjadi Universitas Rowan.

Bagi Glassboro, nama tersebut bukan sekadar perubahan dangkal, namun juga mencerminkan pertumbuhan evolusioner yang mendalam seiring dengan kemampuan institusi tersebut berkembang dari sekolah dengan konsentrasi yang lebih sempit menjadi universitas yang lengkap.

Pelajaran yang dapat diambil disini adalah bahwa perubahan nama bukanlah tentang penyamaran. Selain itu, strategi pemasaran yang sejati bukanlah tentang membodohi siapa pun. Tidak, pemasaran harus bersifat mendasar dan sesuai dengan merek yang mendasarinya.

Perubahan nama Penn State harus menjadi sinyal bagi dosen, mahasiswa, alumni dan masyarakat umum bahwa universitas bergerak menuju masa depan dengan tekad untuk mempertahankan apa yang baik, tetapi juga untuk mengubah dirinya menjadi sesuatu yang lebih baik.
Perubahan nama akan menandai dimulainya era baru dalam sejarah sekolah – sebuah era di mana sekolah berkomitmen pada cara baru dalam berbisnis yang akan mencegah terulangnya ketidakadilan seperti yang terjadi.

Perubahan nama juga berakar pada ilmu otak. Kita mengetahui hal ini dari tes seperti yang dilakukan di laboratorium neuroimaging manusia di Baylor University. Dalam tes Coke-Pepsi di laboratorium, subjek diberi kedua minuman tersebut, namun mereka yang melihat logo Coke saat meminum Coke menyatakan lebih menyukai Coke daripada Pepsi (tiga dari empat) dan otak mereka menunjukkan serangkaian reaksi kompleks yang terjadi. jauh melampaui rasa sebenarnya dari apa yang mereka minum, terutama rangsangan pada area memori di otak.

Hal ini menunjukkan bahwa reaksi masyarakat terhadap sebuah nama merek terkait dengan reaksi kompleks yang terkait dengan merek tersebut dan diri mereka sendiri. Akibatnya, pada titik tertentu, “Penn State” akan – jika belum terjadi – menjadi racun, yang berarti bahwa orang-orang secara otomatis dan tanpa sadar akan mengalami reaksi negatif ketika mereka menghadapinya.

Inilah ilmunya. Berikut adalah anekdot untuk menggambarkan bagaimana hal ini terjadi di dunia nyata. Minggu lalu, seorang rekan saya menceritakan kepada saya bagaimana dia melihat seseorang di Rockefeller Center mengenakan jaket Penn State. Nama itu membuatnya marah – cukup marah hingga secara serius mempertimbangkan untuk mendekati pria itu dan memberinya beberapa pemikirannya tentang sekolah.

Ya, nama tersebut harus dicantumkan, bersama dengan sorakan “Kami adalah Penn State” yang terdengar di setiap pertandingan, jaket, spanduk, logo, dan referensi lain untuk pengenal yang rusak ini.

Apa yang akan digunakan sebagai penggantinya? Aku tidak tahu.

Di sinilah pemasaran berperan lagi. Penelitian harus dilakukan mengenai pilihan nama terbaik dan bagaimana memasukkan nama tersebut ke dalam strategi peremajaan merek yang lebih besar yang akan meyakinkan semua khalayak bahwa lembaga tersebut tidak hanya sinis, namun benar-benar berkomitmen terhadap perubahan positif. Alumni harus didengarkan sarannya. Idealnya, seluruh masyarakat terlibat dalam penyembuhan Penn State melalui aksi radikal ini.

Dengan kata lain, pergantian nama akan menandai adanya kejelasan sebelum dan sesudah sekolah. Hal ini mencerminkan perubahan budaya yang mendalam, bukan sekadar penyesuaian citra.

Langkah seperti ini akan membantu komunitas sekolah bersama-sama menyambut masa depannya. Hal ini tidak akan memberikan landasan yang bersih, namun setidaknya akan memberikan landasan bagi universitas untuk menulis bab berikutnya.

Dan ingat, akan selalu lebih mudah bila Anda tetap mempertimbangkan pemasaran dan branding.

John Tantillo adalah pakar pemasaran dan branding yang memasarkan jasanya sendiri sebagai The Marketing Doctor. Dia menulis secara teratur untuk Fox News Opinion dan penulis buku “Orang Membeli Merek, Bukan Perusahaan.”