Kampanye mencakup liputan media gratis

WASHINGTON – Howard Dekan (mencari) mengolok-olok dirinya sendiri di acara komedi larut malam dan Wesley Clark terus-menerus dimarahi oleh reporter televisi veteran. John Edwards (mencari) melakukan wawancara satelit yang disiarkan ke negara bagian lain dan Joe Lieberman (mencari) panggilan ke program radio lokal.

Sebagai hasil dari kemenangan rugbi, John Kerry (mencari) rahmat sampul surat kabar dan sampul majalah.

Ini semua adalah pemaparan bebas yang bahkan lebih berharga bagi para kandidat presiden dari Partai Demokrat karena kampanye untuk Gedung Putih telah dilakukan secara nasional.

“Liputan media adalah segalanya saat ini,” kata Steve Murphy, yang mengelola kampanye Dick Gephardt yang kini sudah tidak ada lagi. “Pemilih mendapatkan lebih banyak informasi dari media berita dibandingkan dari iklan.”

Tiga puluh dua iklan dengan foto menarik dan slogan menarik – “media berbayar” – masih menjadi prioritas. Namun dengan masa kampanye yang lebih pendek dan anggaran iklan yang lebih ketat, para kandidat juga berusaha mendapatkan sebanyak mungkin “media bebas” untuk menjangkau pemilih dengan cepat dan murah.

Pada hari Selasa, 19 negara bagian akan mengadakan pemilihan pendahuluan atau kaukus pada bulan Februari. Kemudian datanglah Super Tuesday pada tanggal 2 Maret ketika delegasi di 12 negara bagian, termasuk hadiah besar California, New York dan Ohio, akan diperebutkan.

Perang iklan yang memakan biaya besar di Iowa dan New Hampshire – di mana para kandidat telah menggelontorkan dana gabungan sebesar $20 juta untuk iklan televisi – telah menguras dana satu kali kampanye, sehingga mendorong para kandidat untuk menggunakan cara lain untuk menyampaikan pesan mereka, khususnya di media lokal.

“Mereka tidak bisa berada di setiap negara bagian setiap hari. Mereka harus menggunakan media sebagai pengganti mereka,” kata Tom McPhail, profesor komunikasi politik di Universitas Missouri.

Jadi, ketika para kandidat tersebar di seluruh negeri, kampanye secara teratur memutar klip audio dan video di stasiun-stasiun lokal. Mereka mengirimkan wawancara dengan para kandidat melalui satelit ke lembaga penyiaran lokal di banyak negara bagian untuk memudahkan akses. Mereka memesan penampilan di acara jaringan pagi – “Today,” “Good Morning America” ​​dan “The Early Show” – dan saluran berita kabel 24 jam. Dan mereka mengadakan acara-acara yang dibuat untuk TV dan berfoto di landasan bandara.

Namun, para analis politik mengatakan, para kandidat tidak bisa hanya mengandalkan liputan media untuk menyampaikan pesan mereka kepada pemilih karena mereka tidak memiliki kendali atas klip audio atau foto apa yang digunakan. Terkadang cakupannya buruk. Klip pidato konsesi Dean yang menggelegar setelah kaukus Iowa telah diputar ulang ratusan kali.

Tidak peduli seberapa banyak liputan media yang didapat seorang kandidat, para analis mengatakan, iklan TV tetap penting karena memungkinkan kandidat untuk menyampaikan pesan yang tepat kepada konstituen tertentu.

Clark, seorang pensiunan jenderal Angkatan Darat, lebih bergantung pada periklanan dibandingkan para pesaingnya, terutama karena, tidak seperti mereka, ia mempunyai uang karena ia tidak menghabiskan uang di Iowa. Dia menggelontorkan lebih dari $1 juta untuk iklan TV di delapan negara bagian minggu ini, jauh lebih banyak dibandingkan kandidat lainnya. Namun dia selalu tampil di acara berita setiap ada kesempatan.

Bagi Kerry, gencarnya pemberitaan media yang menguntungkan adalah hasil dari kemenangannya di Iowa dan New Hampshire. Senator Massachusetts ini muncul di halaman depan surat kabar besar nasional dan di sampul Newsweek dengan judul “Bring It On!”

Yang juga menjadi berita utama adalah Kerry menghabiskan setidaknya $750.000 untuk iklan TV di South Carolina, Arizona, New Mexico, North Dakota, Delaware, Missouri dan Oklahoma pada hari-hari menjelang pemungutan suara hari Selasa di sana.

Edwards menyamai pengeluaran Kerry di South Carolina, New Mexico, dan Missouri dan menjalankan iklan pada tingkat yang lebih rendah di Oklahoma. Dia juga melakukan lusinan wawancara satelit dan panggilan radio hampir setiap hari, sehingga memungkinkan dia untuk masuk ke segmen berita di negara-negara bagian utama yang mungkin mengabaikannya pada hari itu karena dia berkampanye di tempat lain.

“Media bebas membantu Kerry dan Edwards dan mereka mungkin tidak perlu melakukan banyak iklan berbayar,” kata Costas Panagopoulos, direktur eksekutif program manajemen kampanye politik di New York University. Namun bagi kandidat yang kekurangan uang, Dean dan Lieberman, katanya, kebebasan media adalah hal yang paling penting karena “hanya itulah yang mereka miliki.”

Dean tidak menjalankan iklan di negara bagian mana pun yang mengadakan kontes pada bulan Februari sejauh ini dan sedang berjuang secara finansial setelah menghabiskan setidaknya $6 juta untuk iklan di Iowa dan New Hampshire dan setidaknya $3 juta di negara bagian lain dalam kampanye iklan TV yang dimulai musim panas lalu.

Sebaliknya, ia melakukan setidaknya empat jam wawancara satelit dengan stasiun TV di 12 negara bagian yang akan datang, membuat sketsa dengan Jon Stewart di “The Daily Show” Comedy Central minggu lalu dan tampil di acara pagi jaringan, antara lain.

Dean juga menjadi berita utama, tetapi berita-berita tersebut tidak terlalu bagus untuk kampanye tersebut – finis di posisi kedua di New Hampshire, perombakan staf yang menyebabkan kepergian manajer kampanye Joe Trippi dan krisis keuangan yang memotong gaji staf.

Lieberman sedang berjuang setelah finis kelima di New Hampshire. Dia memiliki lebih sedikit iklan di empat negara bagian dan menghubungi stasiun radio lokal di beberapa negara bagian untuk tetap ikut serta.