Iklan web menjadi bahan pokok kampanye pemilu tahun 2004

WASHINGTON – Telusuri situs web Cooking Light untuk mencari resep dalam beberapa hari mendatang dan kemungkinan besar Anda akan menemukan Ibu Negara Laura Bush (mencari) yang memuji kebijakan pendidikan suaminya. Periksa statistik permainan di situs web Sports Illustrated dan Anda mungkin melihatnya milik John Kerry (mencari) foto di iklan yang meminta sumbangan untuk mendukung Partai Demokrat.

Kampanye kepresidenan dan partai-partai politik mulai merambah ke periklanan virtual tahun ini dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya, sehingga beberapa analis industri Internet memperkirakan tahun yang baik bagi periklanan politik online.

“Apa pun yang terjadi saat ini lebih dari sebelumnya,” kata Stu Ginsberg, konsultan periklanan Internet yang berbasis di New York.

Dalam beberapa tahun terakhir, kandidat dan partai politik telah menggunakan iklan online terutama sebagai cara untuk mengumpulkan alamat email atau mengumpulkan uang. Pada tahun 2000, Bush dan Demokrat Al Gore (mencari) keduanya mencoba beriklan di Internet terutama untuk tujuan tersebut, namun upayanya terbatas.

Kampanye mulai melihat Internet sebagai alat yang lebih ampuh karena mereka mencari berbagai cara untuk menyampaikan pesan mereka, sambil menyadari bahwa masyarakat kini mendapatkan informasi dari berbagai sumber, termasuk situs web.

Persentase rumah tangga yang memiliki akses Internet meningkat menjadi 50,5 persen pada tahun 2001, naik dari 26,2 persen pada tiga tahun sebelumnya, menurut angka sensus.

Para ahli strategi di kedua partai mengatakan mereka tertarik membeli ruang iklan di Internet karena menggabungkan kekuatan penargetan iklan TV dan surat langsung. Iklan mungkin muncul di situs web yang melayani tipe konsumen tertentu, atau iklan mungkin disesuaikan dengan lokasi geografis berdasarkan kode pos atau informasi lain yang diberikan pengguna saat mereka mendaftar ke situs web tertentu.

Semua itu memungkinkan para politisi dan pengurus partai menjangkau bagian-bagian tertentu dari konstituen mereka dengan pesan-pesan tepat yang tidak disaring oleh media tradisional.

Kampanye terpilihnya kembali Bush akan memasang “Webmercial”, sebuah versi iklan TV pendidikan baru yang menampilkan ibu negara, di sekitar tiga lusin situs Internet pada hari Rabu. Banyak di antaranya yang menyasar perempuan, seperti Parenting, Baby Zone, dan Ladies Home Journal. Iklan tersebut juga akan muncul di situs surat kabar di beberapa negara bagian yang menjadi medan pertempuran presiden.

Kampanye tersebut menolak untuk mengatakan berapa biaya pembelian melalui internet, namun tujuannya adalah untuk menyampaikan pesan spesifik kepada khalayak tertentu – yaitu perempuan yang paham internet dan tidak banyak menonton televisi, dan para pemilih di negara bagian yang belum mendapatkan dukungan.

Kampanye Kerry berencana untuk menjalankan iklan pesan online mulai akhir musim panas.

Kampanyenya lebih maju, dengan memasang sebagian besar iklan penggalangan dana di lebih dari 100 situs web. Pada bulan Maret, tim kampanye memasang iklan di situs New York Times sebagai ujian. Dalam enam jam pertama, kampanye tersebut mengatakan bahwa mereka menaikkan biaya iklan sebanyak lima kali lipat.

Dari Januari hingga April, iklan Kerry muncul setidaknya 60 juta kali di situs web, menurut NetRatings Nielsen, yang melacak iklan Internet.

Salah satu iklan Kerry di CBS MarketWatch menunjukkan kartun Bush melemparkan uang receh ke dalam toples dan berkata, “Jika kita punya satu nikel untuk setiap kali Bush berbohong kepada kita, kita akan memiliki presiden baru. Hitung uang receh Anda sekarang!”

Yang lain di Salon.com menunjukkan kata “Halliburton”, perusahaan jasa minyak yang sebelumnya dipimpin oleh Wakil Presiden Dick Cheney, sambil melontarkan pesan yang berbunyi, “Untuk pertama kalinya dalam sejarah, sebuah perusahaan diizinkan untuk menyerang suatu negara. Tidak heran jika PBB tidak terlibat. Ini saatnya menggulingkan George W. Bush.”

Komite Nasional Partai Republik telah memasang iklan anti-Kerry di 1.400 situs web, dan Komite Nasional Demokrat juga mempertimbangkan iklan situs web.

Iklan politik di Internet berpotensi lebih buruk dibandingkan iklan di TV atau radio karena konten iklan web tidak dibatasi oleh undang-undang. Iklan televisi dan radio kini memuat pernyataan dari para kandidat yang mengatakan, “Saya menyetujui iklan ini” – sebuah upaya untuk memberantas kecaman tersebut.

Undang-undang yang menunggu keputusan di Kongres akan memperluas persyaratan tersebut ke media lain, termasuk Internet, namun kecil kemungkinan bahwa undang-undang tersebut akan ditindaklanjuti pada tahun pemilihan presiden.

Michael Cornfield, direktur penelitian di Institut Politik, Demokrasi dan Internet Universitas George Washington, memperkirakan pengeluaran iklan Internet akan mencapai rekor tertinggi pada tahun ini.

Namun terlepas dari pertumbuhannya, ia mengatakan iklan-iklan tersebut tidak akan memberikan porsi yang signifikan terhadap keseluruhan anggaran periklanan setiap kampanye, yang biasanya terkuras oleh tingginya biaya iklan di televisi.