Dell menyederhanakan penetapan harga, mengurangi potongan harga

SAN FRANSISCO – Dell Inc. ( DELL ) mengatakan pada hari Kamis bahwa mereka akan menguranginya diskon ongkos kirim dan menyederhanakan penetapan harga di komputer setelah pelanggan mengeluh bahwa proses mendapatkan harga jual terlalu rumit.

Para analis mengatakan langkah ini akan membantu Dell meningkatkan hubungan pelanggan namun tidak akan meningkatkan penjualan secara signifikan, karena pembuat komputer pribadi terbesar di dunia tersebut mengatakan harga yang akhirnya dibayar pelanggan untuk produk-produknya akan tetap sama.

Pertumbuhan pendapatan Dell, yang menjual langsung ke pelanggan melalui Internet dan telepon, telah melambat dalam beberapa kuartal terakhir di tengah persaingan yang lebih ketat dari perusahaan terbesar di dunia. 2 Produsen PC Hewlett-Packard Co. (HPQ) dan keluhan tentang layanan purna jual yang buruk.

Beberapa analis mempertanyakan apakah Dell dapat memperoleh kembali persentase pertumbuhan dua digit yang tinggi sejak tahun-tahun awal dekade ini.

“Dell menghadapi banyak tantangan,” kata Shannon Cross, analis di Cross Research. “HP baru saja dihidupkan kembali, yang merupakan salah satu masalah terbesar mereka. Pesaing mereka telah kembali.”

Saham Dell turun 68 sen, atau 3 persen, menjadi $21,70, lebih besar dibandingkan penurunan 1,6 persen pada indeks Merrill Lynch Tech 100.

Dell mengatakan pihaknya memperkirakan akan mengurangi jumlah promosi bagi konsumen AS dan usaha kecil sekitar 70 persen per lini produk.

Promosi yang terkait dengan satu produk akan turun sebesar 80 persen, katanya.

Pengurangan akan diterapkan selama 12 hingga 18 bulan, dimulai pada bulan Agustus dengan inspirasi komputer notebook dan televisi Dell.

“Orang-orang membenci rabat,” kata Cindy Shaw, analis di Moors & Cabot Capital Markets yang memiliki peringkat “jual” pada saham Dell. “Ini adalah langkah yang baik untuk Dell.”

Beberapa analis memperkirakan Dell akan mengumumkan beberapa pemotongan harga untuk bersaing dengan pesaingnya seperti Hewlett-Packard dan Acer Inc., yang mengikis keunggulan harga tradisional Dell berkat komponen yang lebih murah dan manufaktur yang lebih efisien.

Pada bulan Mei, Dell mengumumkan rencana untuk menurunkan harga dan menghabiskan $100 juta untuk meningkatkan layanan pelanggan, mempekerjakan lebih dari 2.000 staf penjualan dan pendukung.

Ro Parra, wakil presiden senior grup bisnis rumahan dan kecil Dell, mengatakan pembatasan promosi tidak akan mengubah “harga bersih” yang dibayar pelanggan, namun akan membuat proses pembelian lebih mudah.

“Apa yang kami dengar dari pelanggan adalah mereka tidak menyukainya,” kata Parra dalam panggilan konferensi dengan wartawan, mengacu pada potongan harga melalui pos. “Hal-hal tersebut bermasalah, dan niat kami adalah untuk menguranginya seiring berjalannya waktu.”

Dell dari Round Rock, Texas, bergabung dengan pengecer elektronik konsumen termasuk Best Buy Co. (BBY) dalam mengurangi rabat mail-in, yang seringkali mengharuskan pelanggan mengisi berbagai formulir, mengirimkan kode produk dari kemasan dan menunggu berbulan-bulan sebelum menerima cek.

Dell telah mengatakan bahwa mereka akan fokus pada potongan harga tanpa kertas untuk sisa promosinya, sehingga seorang analis mempertanyakan apakah hal ini berarti lebih banyak konsumen akan memanfaatkan penawaran tersebut.

“Pertanyaan terbesar saya adalah, apa dampak finansial dari hal ini? Jika Anda tidak mendapatkan banyak keuntungan dari rabat lewat pos, dan sekarang Anda hanya akan mendapatkan rabat instan atau pemotongan harga, maka hal ini akan berdampak pada semua orang, ” kata Cross.

Parra mengatakan sekitar 80 persen pelanggan Dell saat ini menggunakan potongan harga tersebut.