Cute Beats Crude di Iklan Super Bowl 2005

BARU YORK – Betapa berbedanya satu tahun. Dibandingkan tahun lalu Iklan Super Bowl (pencarian) dipicu oleh humor kasar, tahun ini menampilkan nostalgia dan karakter kartun yang lucu. Dalam upaya untuk tidak mengulangi kejadian tahun 2004 yang berlebihan, pengiklan menggunakan kelompok pitchmen, pitchwomen, dan teman animasi yang jauh lebih aman seperti Jolly Green Giant dan Miss Piggy.

Sejumlah iklan yang muncul tahun lalu bisa saja menimbulkan keberatan – anjing yang suka menggigit, kuda yang kentut, monyet mabuk cinta yang sedang menggoda teman kencan seorang pria, dan pria yang mengenakan rok yang dibuat kegirangan oleh hembusan udara super dingin ke daerah bawahnya.

Tapi dengan milik Janet Jackson (pencarian) telanjang dada dimasukkan ke dalam campuran, sebuah peristiwa yang kemudian memicu gelombang protes terhadap standar kesopanan siaran, iklan tahun lalu membuat banyak pemirsa berpikir bahwa pengiklan telah bertindak terlalu jauh.

Karena gebrakan tersebut, “periklanan kini menjadi lebih canggih dibandingkan sebelumnya,” kata Charlie Rutman, yang membeli waktu menonton TV atas nama pengiklan sebagai presiden Carat USA. “Saya pikir apa yang akan Anda lihat adalah (iklan) dibersihkan dan diteliti. Iklan selalu melalui mikroskop yang cukup canggih. Saya hanya berpikir dunia kritikus iklan telah meningkatkan kekuatan lensa tersebut.”

Pratinjau beberapa iklan tahun ini menunjukkan bahwa banyak pengiklan kembali ke tema yang nyaman dan ikon yang familiar. Lay’s menghadirkan kembali penyanyi tahun 80-an MC Hammer dan single “Can’t Touch This” miliknya untuk mengisi keripik kentang; Miss Piggy, Kermit dan Muppets lainnya muncul di tempat Pizza Hut; dan Pillsbury Doughboy, Count Chocula, dan Mr. Clean muncul menggantikan MasterCard.

Sebagai tanda betapa tingginya sensitivitas yang berjalan tahun ini, Ford Motor Co ( cari ) Divisi Lincoln pada menit-menit terakhir memutuskan untuk menarik iklan truk Mark LT mereka yang baru setelah sebuah kelompok yang mewakili para korban pelecehan seksual oleh para pendeta mengeluh bahwa iklan tersebut meremehkan apa yang terjadi pada mereka.

Gambar tersebut memperlihatkan seorang pendeta yang pingsan di atas truk di tempat parkir gerejanya setelah menemukan kunci di piring koleksinya. Tampaknya mereka ditinggalkan di sana oleh seorang anak kecil, dan pendeta itu kemudian menambahkan dua huruf pada tanda iklan khotbah minggu depan, tentang “nafsu”, menambahkan huruf “L” dan “T” di kedua sisinya.

“Kami ingin memastikan fokus tetap pada kendaraan dan bukan pada kontroversi yang mungkin ada,” kata Sara Tatchio, juru bicara Lincoln Mercury. “Kami sama sekali tidak berniat menyinggung siapa pun, dan kami terkejut dengan reaksi yang diberikan oleh satu kelompok.”

Iklan tersebut akan menjadi pertama kalinya dalam 10 tahun Lincoln memasang iklan di Super Bowl. Karena Lincoln tidak memiliki iklan lain yang siap ditayangkan di tempat itu, slot waktu tersebut akan digunakan untuk memutar ulang iklan Ford lain yang juga melakukan debut Super Bowl untuk Mustang convertible baru.

Beberapa hasil panen tahun ini masih bertujuan untuk humor, namun ada juga yang sedikit membingungkan. Penerbit kartu kredit MBNA Corp. membiarkan penyanyi pop anggun Gladys Knight berlari bola di lapangan dalam pertandingan rugby, sementara produsen produk konsumen Unilever memperkenalkan figur aksi penasaran bernama “Mama’s Boy”, yang didorong ke dalam keranjang belanja oleh ibunya untuk mengisi antiperspiran merek Gelar miliknya.

Nada pria sensitif yang baru mungkin paling baik ditangkap oleh tempat sebelum pertandingan oleh MasterCard, di mana seorang pria melempar ikan yang baru ditangkapnya kembali ke dalam air setelah melihat air mata menggenang di mata ikan. Judulnya: “Menunggu untuk menunjukkan perasaanmu… Tak ternilai harganya.”

Anheuser-Busch Cos., yang iklannya untuk Budweiser dan Bud Light tahun lalu menghasilkan beberapa iklan yang menarik perhatian, termasuk perawatan bikini wax yang tidak disengaja dan kuda berangin, tetap merahasiakan iklannya hingga hari pertandingan.

Namun Bob Lachky, kepala periklanan bir di Anheuser-Busch, mengatakan bahwa meskipun iklan tersebut masih bernuansa lucu, namun tidak akan melewati batas. “Anda tidak ingin mengirimkan pesan yang akan menyinggung siapa pun,” katanya. “Saya pikir pengiklan sedikit lebih sentris.”

Dengan biaya iklan Super Bowl rata-rata $2,4 juta untuk iklan berdurasi 30 detik tahun ini — yaitu $80.000 per detik — pengiklan suka sekali melakukan kesalahan. Namun dengan sekitar 90 juta orang diperkirakan akan menyaksikan pertandingan tersebut pada hari Minggu di jaringan Fox, permainan tersebut tetap menjadi salah satu cara terakhir yang pasti untuk menjangkau khalayak massal di pasar media yang terfragmentasi saat ini.

Harganya naik sedikit dari level tahun lalu sebesar $2,3 juta, ketika game tersebut disiarkan di CBS. Super Bowl bergilir antara jaringan TV utama sebagai bagian dari perjanjian yang dibuat dengan NFL.

Harga yang mahal masih menarik komentar dari pakar pemasaran yang mengatakan bahwa pengiklan membuang-buang uang mereka dengan membeli iklan Super Bowl, namun persaingan antar pengiklan tetap menjadi topik hangat di kalangan pemirsa dan orang dalam industri.

USA Today mengadakan jajak pendapat tahunan yang mengurutkan iklan berdasarkan popularitas di antara kelompok pemirsa terpilih, dan AOL serta organisasi lain telah meluncurkan jajak pendapat mereka sendiri. Namun, bagi para pemikir kreatif dunia periklanan, Super Bowl memiliki kekuatan yang hampir seperti mitos.

“Saya merasa seperti anak kecil di pagi hari Natal,” kata Mark Tutssel, wakil kepala kreatif global Leo Burnett Worldwide, sebuah divisi dari Publicis Groupe SA.