Apple Menentang Kritik, Membuat Toko Ritel Sukses Besar

Ketika Apple Computer Inc. ( AAPL ) membuka toko terbarunya pada hari Jumat di jalur perbelanjaan New York yang sama dengan Prada, Tiffany & Co. dan pembukaan Saks Fifth Avenue, akan menandai lima tahun gaya ritel khas yang memperkuat inventaris merek perusahaan. dan membayar mahal.

Seperti kebanyakan pembukaan lainnya sejak Apple meluncurkan toko ritel pertamanya di McLean, Virginia pada Mei 2001, pengunjung yang cemas akan mengantri di luar dan menunggu. Beberapa mulai membentuk barisan pada hari Kamis.

Ini bukan karena penurunan harga seperti Black Friday. Selain memberikan komputer gratis dan kaos kenang-kenangan kepada pengunjung gelombang pertama, daya tariknya adalah Apple sendiri.

Perusahaan, dengan komputer Macintosh dan iPod pemutar musik – dan sekarang tokonya – telah membangun kerajaannya berdasarkan kesederhanaan dan pendekatan yang ramah pengguna. Dan pengecer lain telah memperhatikan.

“Toko-toko tersebut sangat sukses dan merupakan kontributor nyata bagi kesuksesan Apple,” CEO Apple Steve Jobs katanya dalam wawancara telepon sehari sebelum dia berangkat ke pembukaan di New York. “Ini membawa generasi pelanggan baru ke Apple dan Mac, dan itu sangat penting bagi kami.”

Analis memperkirakan toko terbaru akan menjadi magnet. Lainnya sudah menarik rata-rata lebih dari 10.000 pengunjung per minggu. Secara keseluruhan, toko-toko Apple menghasilkan penjualan sebesar $2,35 miliar pada tahun fiskal 2005, menjadikannya salah satu pengecer dengan pertumbuhan tercepat di dunia, menurut Retail Forward, sebuah perusahaan konsultan dan riset pasar yang berbasis di Ohio.

Tingkat pertumbuhan pendapatan per toko—meningkat sebesar 44 persen dari tahun 2004 hingga 2005—melampaui standar industri. Sebagai perbandingan, pengecer besar seperti Target Corp. (TGT), Toko Wal-Mart Inc. (WMT) dan Best Buy Co. Inc. (BBY) melihat tingkat pertumbuhan sebesar 3 persen hingga 6 persen pada tahun 2005.

Toko-toko Apple juga mendatangkan lebih banyak pendapatan per kaki persegi dibandingkan toko lain: penjualan tahunan sebesar $2.489 untuk setiap kaki persegi ruangan lebih dari delapan kali lipat dari Target dan 2½ kali lipat dari Best Buy, menurut Forrester Penelitian Inc.

Toko-toko tersebut, bersama dengan produk-produk inovatif seperti iPod, membantu Apple yang berbasis di Cupertino, California mencapai rekor pendapatan hampir $14 miliar pada tahun lalu.

“Apa yang dilakukan toko-toko tersebut benar-benar membangun merek Apple,” kata Charlie Wolf, analis di Needham & Co., sebuah perusahaan perbankan investasi dan manajemen aset. “Ini sangat konsisten dengan Apple sehingga benar-benar memiliki nilai bagi seluruh perusahaan.”

Toko Apple memiliki dinding putih bersih dan lantai kayu. Komputer dan iPod yang terhubung ke web disusun secara hemat di atas meja, mengundang untuk test drive.

Banyaknya staf penjualan yang berpengetahuan luas – yang tidak bekerja berdasarkan komisi – siap membantu saat dibutuhkan, namun sebaliknya menunda, berkontribusi pada lingkungan penjualan yang rendah hingga tanpa tekanan.

Toko-toko yang lebih besar menawarkan lokakarya panduan gratis, sementara semua toko memiliki “Genius Bars” tempat para teknisi memperbaiki peralatan Apple dan menjawab pertanyaan.

“Pengecer lain juga meningkatkan pengalaman langsung, namun belum ada yang melakukannya sebaik Apple,” kata Mary Brett Whitfield, analis Retail Forward.

Kunjungan baru-baru ini ke toko yang ramai di San Francisco hanya menghasilkan komentar positif.

Mike Greaves, 28, biasa berkendara bermil-mil untuk sampai ke toko yang melayani Macintosh.

“Dan Anda tidak mendapatkan layanan berkualitas sebaik itu,” katanya sambil mengambil Mac Mini-nya dari tempat reparasi gratis di “Genius Bar.”

Sarah Bunje (67) telah menjalani workshop keenamnya di toko iPod-iTunes sejak November lalu.

“Saya selalu belajar sesuatu yang baru,” kata warga Foster City, California.

Apple Store telah memperoleh keuntungan sejak September 2003, namun ketika Apple pertama kali meluncurkan inisiatif ritelnya di tengah kemerosotan pasar PC dan pengecer elektronik lainnya yang bangkrut, terutama toko Gateway ( GTW ), hal ini dipandang sebagai langkah yang berisiko.

Apple melihat ini sebagai cara untuk meningkatkan jangkauannya.

“Toko-toko menyediakan cara yang jauh lebih baik untuk mengirimkan produk dibandingkan berada di balik Best Buy,” kata Andrew Neff, analis di Bear Stearns & Co. Inc. (BSC).

Jobs dan para letnannya sangat memperhatikan setiap detail — mulai dari desain toko hingga operasional dan layanan pelanggan.

Ron Johnson, seorang eksekutif ritel veteran yang bekerja di Target sebelum Jobs merekrutnya untuk memimpin toko Apple, masih mewawancarai setiap manajer toko secara pribadi.

“Banyak orang mengira kami akan gagal,” kata Johnson. “Tetapi lima tahun kemudian, ada banyak bukti bahwa kami berhasil.”

Popularitas iPod membantu meningkatkan lalu lintas dan penjualan, namun penjualan PC juga terus meningkat. Faktanya, lebih dari 50 persen komputer yang dijual di toko Apple setiap hari diberikan kepada pelanggan yang membeli Mac pertama mereka.

Toko baru di Fifth Avenue, di sebelah FAO Schwarz dan di seberang Bergdorf Goodman, akan menjadi toko Apple yang ke-147, dan toko pertama yang tetap buka sepanjang waktu. Ini juga akan memiliki staf terbesar yaitu 300 pekerja.

Toko Apple lainnya tersebar di seluruh Amerika Serikat di mal dengan lalu lintas tinggi. Ada juga enam masing-masing di Jepang dan Inggris, dan dua di Kanada.

Pintu masuk Fifth Avenue yang mencolok — sebuah kubus kaca setinggi 32 kaki yang muncul dari alun-alun marmer abu-abu dan putih — terinspirasi oleh piramida kaca IM Pei di Louvre di Paris, kata Jobs, yang membantu merancangnya.

Pintu lebar mengarahkan pejalan kaki menuruni tangga kaca dan baja melingkar, yang membawa mereka ke tempat suci bagian dalam toko bawah tanah namun cukup terang.

Pemilik properti meminta Apple mendirikan toko di sana, kata Jobs.

Dan sekarang, kata Johnson, “di kota yang tidak pernah tidur akan ada toko yang tidak pernah tutup.”