Bush menghabiskan departemennya untuk periklanan

WASHINGTON – Hanya sebulan setelah kampanyenya, Presiden Bush telah menggelontorkan sekitar $40 juta untuk iklan televisi dan radio yang menyoroti rekam jejaknya dan mengkritik John Kerry, yang belanjanya melebihi Partai Demokrat dengan perbandingan 2 banding 1.

Kerry, yang akan segera menjadi calon presiden dari Partai Demokrat, menghabiskan sekitar $6 juta untuk iklan TV pemilu, sementara kelompok liberal independennya menyiarkan $14 juta pada periode yang sama.

Bersama-sama, Kerry dan kelompok-kelompoknya bergerak bahkan melampaui Bush dalam beberapa pasar media di negara-negara pesaing. Namun Bush — dengan dana $110 juta — terus menguburnya sejak 4 Maret, ketika ia mulai memasang iklan di afiliasi TV lokal di 18 negara bagian, di jaringan kabel nasional, dan di stasiun radio.

Tidak jelas seberapa besar dampak tindakan keras Bush terhadap pemilu, terutama di negara-negara bagian yang menjadi medan pertempuran. Jajak pendapat independen menunjukkan Bush dan Kerry tetap berada dalam posisi yang sama dibandingkan dengan awal Maret ketika Kerry – setelah pemilu pendahuluan – memimpin Bush, yang belum berkampanye. Jajak pendapat Partai Demokrat menunjukkan Kerry turun 5 hingga 6 poin persentase di negara-negara bagian utama sejak iklan Bush mulai ditayangkan.

Jajak pendapat independen menunjukkan Kerry kalah dalam isu-isu dalam negeri, seperti lapangan kerja dan layanan kesehatan, yang oleh para jajak pendapat dikaitkan dengan iklan tersebut dan kritik harian Partai Republik terhadap Kerry.

“Ini membuat Anda merasa seperti ini pasca Hari Buruh,” kata Scott Reed, konsultan Partai Republik yang mengelola kampanye Bob Dole pada tahun 1996.

Tim kampanye Bush merilis iklan baru setiap beberapa hari untuk mengingatkan para pemilih akan kekuatannya dan menganggap Kerry lemah dalam bidang pertahanan dan ekonomi sebelum Partai Demokrat dapat memproyeksikan citra positifnya. Bush, yang telah membeli jam tayang hingga pertengahan April, mulai menawarkan tempat pada hari Sabtu yang menggambarkan Kerry sebagai orang yang melakukan kenaikan pajak secara serial.

Secara umum, iklan positif Bush lebih sering ditayangkan dibandingkan iklan negatifnya, yang biasanya mendapat lebih banyak paparan media gratis karena konten kontroversialnya. Namun ada tanda-tanda bahwa Bush mulai menyiarkan lebih banyak iklan anti-Kerry, kata Ken Goldstein, direktur Wisconsin Advertising Project di University of Wisconsin-Madison, yang melacak iklan menggunakan data dari TNS Media Intelligence/CMAG.

“Saat ini mereka benar-benar fokus untuk mendefinisikan John Kerry,” kata Goldstein.

Bush menghabiskan sekitar $6 juta untuk iklan TV di Florida, negara bagian tempat pemilu tahun 2000 diputuskan. Ohio dan Pennsylvania, negara bagian yang ditentukan dengan selisih tipis empat tahun lalu, masing-masing berada di posisi berikutnya dengan pendapatan sekitar $3 juta.

Partai Demokrat berargumentasi bahwa mereka tidak harus menyaingi nilai uang Bush untuk tetap kompetitif.

“Kuncinya adalah melawan setidaknya rasio 2 banding 1,” kata Steve Murphy, ahli strategi media Partai Demokrat yang mengelola kampanye kepresidenan Dick Gephardt.

Kerry telah memasang iklan TV di 17 negara bagian selama sebulan terakhir dan pada hari Jumat menayangkan iklan baru yang mengklaim kebijakan ekonomi Bush telah menarik lapangan kerja di luar negeri.

Kampanye senator Massachusetts kehilangan bagian penting dari tim periklanannya – perusahaan Jim Margolis – karena perselisihan kontrak pada hari Jumat. Dengan keluarnya perusahaan tersebut, berarti perusahaan penasihat Kerry, Bob Shrum, yang berbagi tugas kreatif dengan Margolis, akan mengambil peran yang lebih luas.

Media Fund, tiga afiliasi MoveOn.org dan, pada tingkat lebih rendah, kelompok liberal lainnya bersama-sama telah menayangkan iklan dalam jumlah sedang yang menyerang Bush di pasar media utama. Di antara kelompok-kelompok tersebut, Media Fund menghabiskan dana paling banyak dalam sebulan terakhir, dengan mengucurkan $10 juta. AFL-CIO memasuki persaingan pada hari Kamis dengan iklan di 11 negara bagian.

Tim kampanye Bush dan Partai Republik mengajukan pengaduan ke Komisi Pemilihan Federal pekan ini, menuduh Kerry secara ilegal mengoordinasikan iklan dengan kelompok luar. Kerry dan kelompoknya menyangkal melakukan kesalahan.

Para ahli strategi mengatakan mengeluarkan uang paling banyak tidak secara otomatis berarti kemenangan di Gedung Putih, karena iklan berbayar kurang penting dalam kampanye presiden dibandingkan pemilu lainnya. Dan, kata mereka, hal ini menjadi kurang efektif dalam menghadapi perubahan teknologi — seperti Internet, TiVo atau pemutar MP3 — yang memungkinkan orang mengabaikan iklan.

Namun periklanan memberikan Bush keunggulan karena ia dapat memastikan bahwa pesan-pesannya mendominasi TV dan radio, kata Martin Kaplan, seorang profesor di Annenberg School for Communication di Universitas Southern California. Meski begitu, Kaplan mengatakan, “Kejenuhan bisa menjadi hal yang mematikan bagi para pemilih.”

Belanja iklan tahun ini oleh kedua belah pihak jauh lebih tinggi dibandingkan empat tahun lalu.

Pada bulan Juni 2000, bulan pertama periklanan untuk pemilihan umum tahun itu, Bush dan Partai Republik serta Al Gore dan Partai Demokrat menghabiskan gabungan $10 juta –- seperempat dari jumlah yang dikeluarkan Bush sendirian pada bulan pertama siarannya tahun ini, menurut kelompok Goldstein.