Apakah iklan kapal Swift merusak citra Kerry?

Ini adalah sebuah sebagian transkripsi dari “Laporan Khusus dengan Brit Hume,” 23 Agustus 2004, yang telah diedit agar lebih jelas.

Lihat “Laporan Khusus dengan Brit Hume” malam hari pukul 6 sore ET!

BRIT HUME, pembawa acara: Ini adalah sebuah aksioma dalam dunia politik dan hubungan masyarakat bahwa Anda tidak boleh membuat cerita yang buruk. Dan jika ada cerita buruk, tuduhan dari Swift Boat Veterans akan dibantah John Kerry (mencari) apakah itu untuk kampanyenya. Namun Kerry, dengan berbicara dan memberi masukan pada cerita tersebut, mungkin mengetahui sesuatu yang tidak diketahui oleh kita semua. Iklan tersebut belum muncul dalam jajak pendapat kampanye terbaru, namun ada bukti bahwa iklan tersebut merupakan ancaman bagi kampanye Kerry.

Untuk menjelaskan alasannya, kita beralih ke Glenn Kessler yang perusahaannya, HCD Research bekerja sama Perguruan Tinggi Muhlenberg (mencari) melakukan survei online mengenai tanggapan pemilih terhadap iklan Swift Boat Veterans. Dia bergabung dengan kami dari ruang redaksi kami di New York.

Tuan Kessler, selamat datang. Beri tahu saya jika Anda bisa tentang metodologi yang Anda gunakan untuk melakukan survei iklan ini dan tanggapannya.

GLENN KESSLER, PENELITIAN HCD: Pertama-tama, saya senang Anda menyebutnya survei. Apa yang kami lakukan adalah mensurvei calon pemilih tentang persepsi mereka terhadap iklan. Dan sejak bulan April, kami telah mengirimkan siaran ke pemilih terpilih di seluruh Amerika Serikat.

HUME: Berapa harganya?

KESSLER: Kami telah mengirimkan sekitar 15 hingga 20.000 pesan dalam seminggu, dan kami mendapat sekitar 1.000 hingga 1.500 tanggapan dalam seminggu. Kami mengirimi mereka email dengan kata sandi. Mereka dapat online satu kali dan berpartisipasi dalam survei. Dan kami kemudian menanyakan sejumlah pertanyaan demografis kepada mereka. Setelah menyelesaikan pertanyaan demografi, mereka kemudian menggunakan teknologi lama yang disebut sistem respons otomatis. Anda mungkin mengetahui caranya di bioskop uji; iklan diuji dengan ganda…

HUME: Benar.

KESSLER: Anda memutarnya searah jarum jam untuk bunga tinggi, berlawanan arah jarum jam untuk bunga rendah. Kami melakukan hal yang sama di Internet. Kami menggunakan bar, mouse. Dan ada sebuah kontinum.

HUME: Sehingga mereka bisa bergerak maju mundur. Mereka menggerakkan mouse untuk menunjukkan persetujuan, pengumpulan minat, ketidaksetujuan, penurunan minat.

KESSLER: Itu benar.

HUME: Hal semacam itu. Kemudian datang melalui internet ke kantor pusat Anda dan dirakit. Benar?

KESSLER: Itu benar.

HUME: Jadi mereka benar-benar melihat iklan di layar mereka berdasarkan paket yang Anda kirimkan, dan meresponsnya, dan Anda menerima informasi ini?

KESSLER: Itu benar. Dan kemudian kami mengembangkan sarana untuk setiap setengah detik reaksi. Jadi kita bisa melihat, seperti yang kita lakukan minggu lalu, kita melihat 835 orang Independen. Dan kami dapat menghitung rata-rata setiap setengah detik mereka melihat iklan, tingkat minat dan kredibilitas mereka.

HUME: Sekarang, menurut saya adil untuk mengatakan bahwa survei Anda menunjukkan bahwa Partai Republik menyukai dan menanggapi iklan Swift Boat Veterans dan Partai Demokrat tidak. Tapi kita sekarang melihat angka-angka di layar yang saya yakini berlaku untuk Partai Independen, garis biru dan garis merah gagal.

KESSLER: Itu benar.

HUME: Apa arti garis-garis itu?

KESSLER: Salah satunya…

HUME: Iklan Swift Boat Veteran pertama ya?

KESSLER: Itu benar.

HUME: OKE. Apa yang ditunjukkannya?

KESSLER: Apa yang Anda lihat di sini adalah tingkat minat dan kredibilitas. Dan Anda melihat sedikit kemiringan seiring berjalannya iklan, dengan tingkat minat dan kredibilitas yang meningkat di kalangan independen. Dan begitu…

HUME: Anda telah melakukan banyak rekaman dari banyak iklan. Jika Anda mencoba berbicara dengan kelompok Independen, apa yang akan Anda katakan tentang tanggapan ini?

KESSLER: Hal ini menunjukkan bahwa klaim dalam iklan tersebut telah meningkatkan minat terhadap kredibilitas. Jadi disarankan agar tidak ada puncak atau lembah yang luar biasa. Namun Anda melihat beberapa tren peningkatan, kredibilitas, dan minat.

Jadi menurut saya kita telah melihat hal-hal di mana Anda memiliki minat tinggi dan kredibilitas tinggi terhadap produk. Ini adalah pemenang. Jika kredibilitasnya tinggi dan minatnya rendah, maka ia merugi. Dimana terdapat minat yang rendah dan kredibilitas yang tinggi terhadap iklan produk; Anda mencari minat tinggi dan kredibilitas tinggi.

HUME: Bagaimana Anda mengkarakterisasinya?

KESSLER: Yang ini adalah tingkat ketertarikan yang moderat dan tingkat kredibilitas yang moderat. Namun melihat angka-angkanya, hal ini benar-benar selaras dengan beberapa individu yang mempertimbangkan untuk memilih atau lebih memilih Kerry sebelum menonton iklan tersebut. 27 persen dari mereka kehilangan dukungan tertentu.

HUME: Kami sekarang memiliki sesuatu di layar kami yang menunjukkan hal itu. Sebelum iklan tersebut muncul, 42 persen warga AS kemungkinan akan memilih Kerry. Setelah iklan, jumlahnya mencapai 29 persen.

KESSLER: Itu benar.

HUME: Jadi Anda mengalami penurunan. Menurut Anda, penurunan yang terukur dalam mendukung Kerry?

KESSLER: Ya. Iklan Swift Boat yang pertama tentu memberikan dampak.

HUME: Dengan baik.

KESSLER: Dan apa yang kami lihat adalah tingkat dukungan turun hingga di bawah 27 persen dari individu yang, sebelum melihat iklan tersebut, mengindikasikan bahwa mereka condong ke arah Kerry.

HUME: aku punya kamu

KESSLER: Jadi tingkat dukungannya agak menurun.

HUME: Dengan baik. Sekarang, izinkan saya bertanya kepada Anda tentang periklanan selanjutnya. Kubu Kerry mempertimbangkannya dengan iklannya sendiri. Swift Boat Veterans kini kembali dengan iklan kedua mereka, dengan fokus pada hal-hal yang dikatakan Kerry tentang Perang Vietnam setelah dia kembali. Mereka marah, seperti yang Anda tahu, atas kesaksian yang dia berikan pada bulan April 1971 di Kongres. Apa yang Anda temukan tentang iklan Kerry dan iklan Swift Boat Veterans yang kedua?

KESSLER: Ya, iklan Kerry pada dasarnya mempunyai pengaruh yang sangat kecil. Iklan Swift Boat kedua juga datar. Ada beberapa alasan mengapa hal ini terjadi. Namun ada satu hal penting yang kami perhatikan. Dan kaum Independenlah yang melihat iklan Swift Boat pertama dan kemudian melihat iklan kedua, dalam pengujian tersebut kurang mendukung Bush. Kita telah melihat itu…

HUME: Mengerti

KESSLER: …mereka yang melihat yang kedua…

HUME: Jadi, hal itu bersifat datar dan bahkan sedikit menyakiti hati Bush.

KESSLER: Sedikit.

HUME: Dengan baik. Tuan Kessler, terima kasih banyak. Kami menghargai Anda mampir.

KESSLER: Terima kasih banyak.

Konten dan Pemrograman Hak Cipta 2004 Fox News Network, LLC SEMUA HAK DILINDUNGI. Transkrip Hak Cipta 2004 eMediaMillWorks, Inc. (f/k/a Federal Document Clearing House, Inc.), yang bertanggung jawab penuh atas keakuratan transkrip. SEMUA HAK DILINDUNGI. Tidak ada lisensi yang diberikan kepada pengguna materi ini kecuali untuk penggunaan pribadi atau internal pengguna dan, dalam hal ini, hanya satu salinan yang boleh dicetak, materi apa pun tidak boleh digunakan untuk tujuan komersial atau dengan cara apa pun yang dapat melanggar hak cipta Fox News Network, LLC dan eMediaMillWorks, Inc. atau hak kepemilikan atau kepentingan lainnya dalam materi tersebut. Ini bukan transkrip hukum untuk tujuan litigasi.