Starbucks menambah toko, ‘membanjiri’ kota

SEATTLE – Orang-orang yang bekerja di gedung tertinggi di Seattle menghadapi keputusan yang sulit: haruskah mereka menikmati minuman berkafein di Starbucks lama di lantai pertama gedung atau di Starbucks baru, yang terletak di gedung 40 lantai? Dan jika antrean tersebut terlalu panjang, apakah terlalu jauh untuk berjalan di seberang jalan, tempat Starbucks ketiga menunggu?

Starbucks Corp. (SBUX) yang baru-baru ini mengumumkan tujuannya untuk memiliki 40.000 toko di seluruh dunia bukan hanya tentang menyebarkan tabir surya hijau ke seluruh Amerika Tengah, Timur Tengah, dan wilayah lain di dunia yang belum tergiur dengan akses mudah ke mocha Frappuccino dan latte bumbu labu.

Pertumbuhan agresif rantai kopi ini juga bergantung pada apa yang disebut perusahaan sebagai “infill” – menambah toko di kota-kota yang sudah umum menggunakan logo putri duyung. Dalam beberapa kasus, hal ini berarti menempatkan Starbucks dalam satu blok dari toko yang sudah ada, atau bahkan lebih dekat.

Meskipun Starbucks tahu bahwa ada banyak hal yang bisa menarik orang untuk mengunjungi toko mereka, mereka juga menyadari bahwa banyak orang tidak mau repot berjalan terlalu jauh – atau menunggu terlalu lama – untuk mendapatkan suguhan opsional dan mahal.

“Pergi ke seberang jalan bisa menjadi penghalang,” kata Launi Skinner, wakil presiden senior Starbucks yang bertanggung jawab atas pengembangan toko.

Ketika Starbucks menambah rata-rata enam toko setiap harinya, perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka terus mempertimbangkan segala sesuatunya dengan hati-hati mulai dari arah lalu lintas komuter yang melewati situs drive-thru yang potensial hingga berapa banyak orang yang berjalan di trotoar di blok kota yang sibuk.

Pada tanggal 3 Oktober, Starbucks memiliki 12.440 toko di seluruh dunia, termasuk 7.102 toko yang dioperasikan perusahaan dan 5.338 lokasi berlisensi. Selain memilih lokasi yang dioperasikan perusahaannya, Starbucks juga mempunyai hak untuk menentukan di mana toko berlisensi akan berlokasi.

Di dalam Vancouver, Kanadaapakah perencanaan seperti itu berarti menambah toko di kedua sisi persimpangan yang sibuk. Di New York, ada dua Starbucks di satu Macy’s, serta dua di hotel Marriott Marquis berlantai 49.

Starbucks juga membanjiri beberapa kota kecil. Di Spokane, Washington, dua Starbucks duduk berhadapan di pusat perbelanjaan dan toko kelontong, cukup dekat sehingga barista bisa saling melempar biji kopi jika mereka mau.

Meskipun terdapat kejenuhan seperti itu – dan rencana untuk melakukan lebih banyak lagi – Starbucks menegaskan bahwa mereka hanya melihat sedikit sekali kanibalisasi terhadap bisnis mereka saat ini ketika toko baru dibuka. Faktanya, kata perusahaan, salah satu alasan calon pelanggan tidak membeli minuman Starbucks adalah karena antreannya terlalu panjang. Salah satu solusinya adalah dengan membuka toko lain di dekatnya.

Starbucks mengatakan sekitar 60 persen toko memiliki waktu tunggu selama tiga menit atau kurang, namun perusahaan tersebut tidak secara spesifik melacak berapa lama waktu menunggu sebelum orang memutuskan untuk lewat.

CEO Jim Donald menampik anggapan bahwa perusahaannya mungkin mengalami kejenuhan karena terus meledaknya Starbucks di dekat Starbucks lainnya.

“Kami belum merasakannya,” sindirnya baru-baru ini.

Rekan kerja Joshua Sanders dan Megan Scott memerlukan waktu sekitar satu menit untuk mencapai Starbucks di luar kantor mereka di pusat kota Seattle. Kadang-kadang keduanya berjalan sekitar satu menit ke Starbucks lain sekitar setengah blok jauhnya, karena Starbucks tersebut menjual sandwich sarapan panas dan Starbucks yang terdekat tidak. Pada suatu pagi hari kerja baru-baru ini, keduanya sibuk.

Satu hal yang Sanders dan Scott tidak akan lakukan adalah berhenti untuk minum kopi di pesaing Starbucks, Tully’s Coffee Corp., meskipun toko tersebut berada di dalam gedung mereka dan mereka benar-benar berjalan melewatinya untuk sampai ke Starbucks.

Ketika ditanya mengapa dia menyukai Starbucks, Sanders berkata, “Itu karena kopinya.”

Sangat tidak biasa bagi sebuah perusahaan untuk dapat menambah begitu banyak toko secara berdekatan dan masih melihat pertumbuhan penjualan yang kuat secara konsisten seperti yang bisa dibanggakan Starbucks, kata John Owens, analis ekuitas di Morningstar.

“Pada titik tertentu (ada) batasan terhadap perluasannya, namun hingga saat ini kami belum melihat tanda-tanda bahwa mereka mendekati titik tersebut,” kata Owens.

Namun, Owens mengatakan ada risiko yang dihadapi perusahaan ketika berekspansi dengan cepat. Dia mencatat bahwa McDonald’s Corp. (MCD) menderita setelah mencoba melakukan ekspansi dengan cepat pada tahun 1990an. McDonald’s memiliki lebih dari 30.000 toko di seluruh dunia, dibandingkan dengan Starbucks yang saat ini memiliki sekitar 12.000 toko.

Kekhawatiran utama dapat mencakup apa saja, mulai dari penurunan kualitas hingga hilangnya popularitas merek.

Krispy Kreme Donuts Inc., yang pembukaan tokonya pernah menarik banyak orang yang haus donat, mempelajari hal tersebut dengan susah payah dan sejak itu harus secara tajam mengurangi rencana pertumbuhannya. Pembuat donat ini juga mengalami kegagalan akuntansi dan kekhawatiran tentang kesehatan makanan berminyaknya.

Untuk saat ini, Owens mengatakan Starbucks tampaknya tidak memiliki kekhawatiran serupa.

“Kami belum melihat bukti apa pun tentang hal itu, tapi ini jelas merupakan sebuah risiko,” kata Owens. “Bagaimana mereka bisa terus mempertahankan hubungan yang kuat dengan pelanggan padahal pada dasarnya mereka sudah menjadi raksasa global?”

Namun para manajer mengatakan satu keluhan utama yang mereka dengar dari pelanggan adalah Starbucks kurang nyaman. Pelanggan Starbucks tidak ingin bersusah payah untuk membeli latte pagi atau penjemputan sore hari. Dan begitu berada di dalam kendaraan, mereka juga tidak mau repot-repot melepas sabuk pengaman untuk menikmati minuman berkafein—yang menyebabkan pertumbuhan pesat layanan drive-through Starbucks.

Selain menambah toko, drive-through, dan kios di seluruh dunia, Starbucks juga memiliki rencana untuk menjadikan dirinya ada di mana-mana, bahkan di tempat-tempat yang tidak memungkinkan untuk masuk ke dalam toko. Mereka sedang bersiap untuk memperkenalkan mesin penjual otomatis bermerek Starbucks, yang memungkinkan orang membeli latte panas dan minuman lain dalam kaleng sembilan ons seharga $2,50. Dan hal tersebut merupakan tambahan dari bisnis yang telah mereka lakukan dengan menjual minuman dingin Starbucks dalam kemasan dan biji kopi di toko kelontong yang lebih tradisional.

Bertempat di kantor pusat Starbucks di Seattle, sehari setelah perusahaan mengumumkan peningkatan jumlah toko yang diproyeksikan sebanyak sepertiga menjadi 40.000 toko, ketua perusahaan Howard Schultz mengatakan menurutnya perusahaan tersebut terlalu meremehkan permintaan global untuk kopi, teh, CD, cangkir kopi, dan produk lainnya.

“Ini masih menjadi pembuka Starbucks,” ujarnya.