Iklan Super Bowl terjual meskipun dalam masa ekonomi sulit

Super Bowl akan tetap menjadi pesta besar dan glamor, bahkan di masa ekonomi sulit seperti saat ini.

Hal ini tidak berarti bahwa beberapa pengiklan tidak merasa gugup untuk membeli slot iklan yang mahal karena bisnis sedang lesu. Beberapa perusahaan pendukung seperti General Motors Corp., FedEx Corp. dan Garmin Ltd. tidak akan beriklan pada siaran 1 Februari di NBC. Playboy Enterprises Inc. tidak mengadakan pesta adatnya di pertandingan tersebut, untuk pertama kalinya dalam sembilan tahun.

Namun pemasaran agresif yang dilakukan NBC untuk mendapatkan kesepakatan periklanan sebelum keruntuhan finansial pada September lalu membantu memastikan bahwa Super Bowl XLIII, antara Arizona Cardinals dan Pittsburgh Steelers, tidak akan gagal dalam pemasaran.

NBC mengatakan 90 persen iklan Super Bowl terjual pada pertengahan Januari. Sebagian besar iklan terjual dengan harga sekitar $3 juta per posisi 30 detik – harga tertinggi untuk Super Bowl, yang merupakan acara yang paling banyak ditonton di AS, dengan sekitar 100 juta pemirsa Amerika.

Kecepatan penjualannya sama dengan tahun-tahun sebelumnya dan jaringan tersebut mengatakan sedang berdiskusi tentang sisa tempat yang belum terjual. Sebagian besar berada di kuartal keempat dan cenderung turun sedikit dibandingkan posisi lain dalam siaran.

“Ada perhatian yang tak tertandingi seputar pertandingan ini,” kata Brian Walker, direktur senior komunikasi di NBC Sports di New York. “Seperti yang dikonfirmasi oleh penelitian, ini tetap menjadi sarana paling ampuh bagi pengiklan untuk mempromosikan merek dan produknya.”

Meskipun beberapa pengiklan terkenal telah membatalkannya, banyak yang tetap bertahan dan beberapa, seperti makanan hewan Pedigree milik Mars Inc., akan memulai debutnya di Super Bowl.

Namun nada beberapa iklan tahun ini akan mencerminkan masa-masa sulit. Seperti yang dikatakan Tim Calkins, profesor pemasaran di Kellogg School of Management di Northwestern University: Iklan yang bagus akan terhubung dengan audiensnya. Dan audiens tersebut stres tentang keuangan.

Ambil contoh kasus Hyundai Motors Amerika.

Iklan otomotif selama Super Bowl cenderung berfokus pada peluncuran kendaraan, dan Hyundai berencana menampilkan dua iklan berdurasi 30 detik untuk Genesis Coupe-nya — yang menampilkan pemain cello terkenal Yo-Yo Ma memainkan lagu Bach yang dapat diedit oleh pemirsa secara online.

Namun kini produsen mobil Korea Selatan tersebut dapat menukar salah satu iklannya dengan program insentif baru yang memberikan pengampunan atas pinjaman mobil bagi pembeli mobil yang kehilangan pendapatan dalam waktu satu tahun setelah pembelian.

“Kami tahu konsumen mengkhawatirkan pendapatan mereka di masa depan,” kata Joel Ewanick, wakil presiden pemasaran di divisi AS di Fountain Valley, California, Hyundai Motor Co. “Hal ini membuat banyak orang enggan membeli mobil baru.”

Pelindung lama Super Bowl, Anheuser-Busch, mengambil pendekatan berbeda. Pembuat bir Budweiser mengatakan mereka ingin iklannya mengangkat dan menghibur pemirsa, bukan mengingatkan mereka akan perekonomian.

Perusahaan terus mengeluarkan banyak uang untuk Super Bowl, bahkan setelah mengumumkan PHK 1,400 pada bulan Desember terkait dengan akuisisi oleh InBev SA. Anheuser-Busch akan menayangkan iklan berdurasi 4 1/2 menit — 30 detik lebih lama dibandingkan iklan yang dibeli tahun lalu — dibagi menjadi dua iklan berdurasi 60 detik dan lima iklan berdurasi setengah menit.

Super Bowl terus menjadi sarana pemasaran yang unik karena dikenal karena iklannya seperti halnya permainan itu sendiri. Survei TNS Media yang dirilis bulan ini mengonfirmasi bahwa orang-orang menonton iklan sepanjang permainan, alih-alih berpindah saluran.

“Super Bowl tetap menjadi satu-satunya properti yang memiliki kemampuan untuk menjangkau khalayak massal terbesar di semua demografi sekaligus,” kata Dean DeBiase, CEO TNS Media.

Itu sebabnya Audi Amerika duduk dan membeli tempat 60 detik. Produsen mobil Jerman Audi AG ingin meningkatkan profilnya sebagai merek mewah bagi konsumen muda dan kaya.

“Kita perlu membuat merek Audi lebih populer dan terkenal,” kata kepala pemasaran Scott Keogh. Itu sebabnya kami mengadakan Super Bowl dan Olimpiade.

Tahun lalu, lalu lintas ke situs web Audi meningkat tiga kali lipat pada bulan sebelum Super Bowl — seiring dengan diumumkannya detail tentang iklan tersebut — dan pada bulan berikutnya.

Mengingat berita otomotif yang suram, Audi mengatakan penting untuk mengomunikasikan kekuatan dan optimisme. Atau seperti yang dikatakan Keogh, “Ini adalah merek yang menghabiskan uang.”

Go Daddy Group Inc., yang mendaftarkan nama domain Internet, tidak menyesali kemewahan Super Bowl. Ini adalah perusahaan yang sama yang tanpa malu-malu mengadakan pesta liburan senilai $2 juta bulan lalu – menerbangkan ribuan karyawan dan tamu ke Arizona – sementara perusahaan-perusahaan lain melakukan pengurangan anggaran. CEO Bob Parsons mengendarai sepeda motor ke konser yang menampilkan Joan Jett dan Sinbad di Phoenix’s Chase Field.

GoDaddy sangat senang NBC telah menyetujui dua iklan Super Bowl yang agak kasar, salah satunya akan ditayangkan setelah pemungutan suara konsumen. Sensor tidak menyetujui iklannya untuk Super Bowl tahun lalu, jadi GoDaddy menayangkan tempat yang meminta pemirsa untuk mengunjungi situs webnya untuk menonton iklan tersebut. GoDaddy yang berbasis di Scottsdale, Arizona mendapat 1,5 juta kunjungan web sebelum pertandingan berakhir.

“Iklan kami menyenangkan, menegangkan, dan sedikit tidak pantas,” kata juru bicara Elizabeth Driscoll.

Angka ini akan mendapatkan perhatian tidak peduli bagaimana kondisi perekonomian.