Situs web JC Penney memikat konsumen modern

BARU YORK – JC Penney Co. (JCP) mungkin telah memimpin perubahan haluan, namun ada pembeli seperti Janice Bernache yang masih menganggap toko tersebut sebagai tempat “ibu biasa berbelanja”.

Namun ketika warga Manhattan berusia 27 tahun itu mengintip melalui etalase sementara pengecer tersebut Times Squaredia sangat terkejut.

“Kelihatannya sangat muda,” kata Bernache sambil mengenakan bikini, rok metalik, dan skinny jeans untuk pria.

Ruang pamer tiga tingkat – yang memamerkan merek toko pengecer perabot rumah tangga dan mode – memungkinkan pelanggan berbelanja di salah satu dari 22 kios internet. Toko tersebut, yang dibuka hingga 26 Maret, merupakan bagian dari kampanye ambisius untuk mengubah pembeli yang lebih trendi dan kaya seperti Bernache menjadi penggemar Penney.

Department store yang berbasis di Plano, Tex. menggunakan bisnis online-nya tidak hanya untuk mengarahkan lalu lintas toko tetapi juga sebagai alat utama untuk memoles citranya di kalangan pelanggan baru, banyak di antara mereka yang masih menganggap jaringan toko tersebut membosankan. Dengan 50 persen rumah tangga Amerika tidak berbelanja di Penney dalam tiga tahun terakhir, para eksekutif melihat banyak peluang yang belum dimanfaatkan.

“Kami gembira dengan perubahan haluan ini, namun kami tahu kami tidak menjangkau seluruh pelanggan kami,” kata John Irvinkepala JC Penney Direct, yang terdiri dari katalog dan bisnis Internetnya. “Kami pikir pesan kami harus menjangkau tidak hanya pelanggan kami yang sudah ada, tetapi juga pelanggan baru.”

Pengecer tersebut memandang situs daringnya sebagai “pusat” dari keseluruhan bisnisnya, yang menghasilkan penjualan sebesar $18,8 miliar tahun lalu. Penney melampaui angka penjualan online senilai miliaran dolar pada tahun fiskal terbarunya, mengalahkan situs e-commerce tempat diskon dan department store seperti Wal-Mart Stores Inc.

Pembeli online cenderung lebih kaya dan lebih muda dibandingkan pembelanja di toko. Usia rata-rata pelanggan online Penney adalah 45 tahun, dibandingkan dengan 49 tahun untuk pembelanja di toko dan lebih dari 50 tahun untuk pelanggan katalog, kata Tim Lyons, juru bicara perusahaan. Dia mencatat bahwa pendapatan rata-rata rumah tangga adalah 10 persen hingga 15 persen lebih tinggi dibandingkan pembelanja online dan katalog, yang pendapatannya berkisar antara $35.000 hingga $80.000.

Situs online Penney menawarkan barang-barang yang lebih mahal yang tidak tersedia di toko.

Perubahan haluan Penney dimulai pada akhir tahun 2000, ketika CEO saat itu Allen Questrom meluncurkan upaya untuk meningkatkan toko dan barang dagangan. Dia menjual jaringan obat Eckerd, menutup department store yang berkinerja buruk dan merenovasi sisa toko Penney.

Pada kuartal keempat, Penney melaporkan peningkatan laba sebesar 65 persen dibandingkan periode yang sama tahun lalu dan membukukan kenaikan kuartalan ke-11 berturut-turut dalam penjualan di toko yang sama, yang dianggap sebagai indikator terbaik kesehatan pengecer.

Ketua dan CEO Myron E. “Mike” Ullman III, yang bergabung dari Macy’s dan bisnis barang mewah pada akhir tahun 2004, mencoba memposisikan Penney sebagai lebih kelas atas dan meningkatkan koleksi merek label tokonya. Label-label tersebut, yang mencakup nama-nama seperti perancang busana Nicole Miller dan pembuat perabot rumah tangga Chris Madden, menyumbang 40 persen dari penjualan.

Pelanggan akan melihat lebih banyak perubahan di toko dan online karena Penney semakin memadukan kedua bisnis tersebut.

“Penney’s dengan cepat bergerak menuju garis depan baru dalam pengalaman ritel konsumen multisaluran,” kata Richard Hastings, analis ritel di Bernard Sands. “Orang-orang merasakan merek secara dinamis.”

Penney menambahkan layar sentuh ke mesin kasirnya yang memungkinkan staf penjualan memesan secara online untuk pelanggan yang tidak dapat menemukan apa yang mereka cari di toko. Peluncuran setengah dari 1.000 tokonya diperkirakan akan selesai pada akhir tahun ini.

Pengecer tersebut juga menguji kios Internet serta monitor di sejumlah toko tertentu yang menampilkan tampilan yang hanya dapat ditemukan di Internet, menurut Ken Hicks, presiden. Situs tersebut kini memungkinkan pelanggan mencari mode sesuai gaya hidup mereka, dari trendi hingga tradisional. Pembeli juga dapat mengklik video streaming iklan baru Penney — yang memulai debutnya pada siaran Academy Awards hari Minggu — untuk berbelanja pakaian unggulan apa pun.

Dengan 250.000 item berbeda secara online, situs ini menawarkan pilihan lebih dalam kategori seperti pakaian hamil, furnitur anak-anak, dan pakaian ukuran plus. Pada furnitur anak-anak, misalnya, toko khas Penney hanya menawarkan enam pilihan tempat tidur anak; online, pelanggan dapat menemukan lebih dari 100 pilihan.

“Penney’s jelas berada di garis depan dalam mengadopsi semua jenis teknologi baru ini,” kata Heather Dougherty, analis di Nielsen/NetRatings, sebuah firma riset Internet.

Sementara itu, Wal-Mart – yang memperkirakan akan mencatat peningkatan 40 persen dalam jumlah kunjungan ke situs webnya tahun ini dibandingkan tahun lalu – juga membuat beberapa kemajuan besar. Pengecer terbesar di dunia, yang tidak membeberkan angka penjualan online, selalu mengevaluasi teknologi seperti kios internet dan monitor layar sentuh di mesin kasir, kata Raul Vazquez, wakil presiden pemasaran di walmart.com.

Di Penney, tantangan besar ke depan adalah membuat mitra toko secara aktif memperkenalkan ketiga cara berbelanja kepada pembeli. Di toko Penney di Queens, NY, poster di seluruh toko mendorong pelanggan untuk melihat penawaran secara online dan di katalog. Namun ketika seorang reporter mendekati seorang penjual di bidang furnitur mengenai furnitur anak-anak, dia hanya menjawab, “Kami tidak menjual itu.”

Baru setelah didorong beberapa kali barulah dia mendorong pembelinya untuk mencari secara online.