Iklan kampanye mulai terdengar sama

WASHINGTON – Dalam iklan kampanyenya, John Kerry dicap sebagai kandidat Partai Demokrat yang “berani melakukan apa yang benar”.

Mungkin seseorang seharusnya memberi tahu saingannya Wesley Clark. Iklan pensiunan jenderal Angkatan Darat tersebut menggambarkan dia sebagai seseorang dengan “keberanian Amerika yang tenang dan tulus” yang “membela apa yang dia yakini benar.”

Kandidat Joe Lieberman dan Dick Gephardt mungkin juga seharusnya memperhatikan hal ini. Iklan mereka juga berbicara tentang melakukan “apa yang benar”.

Sebuah terkirim? Suatu kebetulan? Ataukah ini sekadar urusan pembuatan gambar?

Konsultan media yang bekerja untuk calon presiden berusaha keras untuk menciptakan iklan televisi yang menonjol karena iklan kampanye mengacaukan siaran TV. Namun sulit untuk menjadi berbeda pada musim pemilihan pendahuluan ini karena para kandidat dari Partai Demokrat menarik dukungan dari konstituen yang sama, membicarakan isu-isu yang sama dan, dalam beberapa kasus, menonjolkan kualitas yang sama dalam diri mereka.

“Mereka mungkin terdengar mirip dalam beberapa hal, namun mereka tidak bisa menjadi peniru sepenuhnya atau para pemilih tidak akan memiliki alasan untuk memilih salah satu dari yang lain,” kata William Benoit, seorang profesor komunikasi di The New York Times. Universitas Missouri-Columbia (mencari) yang mempelajari periklanan politik. “Ada juga bahaya lain – orang-orang akan beralih ke tempat lain.”

Enam dari sembilan kandidat yang bersaing untuk nominasi Partai Demokrat menggunakan iklan kampanye untuk menekankan nilai-nilai, menentang kebijakan Presiden Bush di Irak dalam beberapa bentuk, menganjurkan untuk membatalkan sebagian atau seluruh pemotongan pajak Bush, dan mendorong kebijakan layanan kesehatan yang akan memastikan lebih banyak orang mendapatkan manfaat kesehatan.

Konsultan media bisa saja saling mencuri ide.

Namun kemungkinan besar jajak pendapat yang dilakukan oleh masing-masing kampanye menunjukkan bahwa isu-isu tersebut adalah yang paling penting bagi pemilih Partai Demokrat dan dengan demikian merupakan tema yang paling sesuai ketika dibahas dalam iklan.

Oleh karena itu, penasihat media harus bekerja untuk membuat kandidat mereka menonjol di lapangan.

“Kampanye adalah tentang perbedaan. Dalam persaingan yang ketat, Anda harus mencari cara untuk membedakan satu kandidat dari kandidat lainnya,” kata David Eichenbaum, penasihat media mantan kandidat presiden Bob Graham.

Biasanya, hal ini berarti memasukkan pesan yang disampaikan kandidat secara keseluruhan untuk memastikan pesan tersebut terjalin melalui sebagian besar iklan yang akan dihasilkan kampanye pada tahun pemilu — dan memastikan pesan tersebut berbeda dari pesan pesaing kandidat.

Misalnya, dalam iklannya, mantan Gubernur Vermont Howard Dean selalu menekankan bahwa dia tidak pernah bertugas di Washington; Gephardt, anggota kongres dari Missouri, biasanya memiliki sejarah panjang dalam mendukung kelompok buruh; Senator John Edwards dari North Carolina sering berbicara tentang membuat negara lebih kuat melalui rencana komprehensifnya Solusi nyata bagi Amerika (mencari); dan Lieberman, senator dari Connecticut, mengklaim dirinya adalah kandidat yang berintegritas.

Namun iklan kandidat sering kali terdengar atau terlihat mirip jika memiliki pesan yang sama dengan pesaingnya.

Dalam beberapa iklan, Kerry, seorang veteran Vietnam dan senator Massachusetts, dan Clark, mantan Panglima Tertinggi Sekutu NATO, menggunakan latar belakang militer mereka untuk mencoba membedakan diri mereka sebagai kandidat dengan pengalaman kebijakan luar negeri terbaik. Mereka tidak hanya menggunakan bahasa yang mirip, seperti kata “keberanian”, tetapi juga gambar pertarungan.

Berharap untuk menarik pemilih kelas pekerja, Gephardt dan Edwards mengingat asal usul mereka dalam beberapa iklan mereka.

“Ibu saya adalah seorang sekretaris, dan ayah saya mengantarkan susu dari pintu ke pintu. Mereka berjuang agar saya dapat melanjutkan ke universitas,” kata Gephardt. Edwards berkata: “Nenek saya berasal dari keluarga petani bagi hasil. Ayah saya bekerja di pabrik kapas sepanjang hidupnya.”

Dan untuk membuat pemilih memperhatikan iklan tentang rencana layanan kesehatan mereka, Gephardt dan Kerry menggunakan taktik yang sama – mereka mempersonalisasikan isu tersebut. Kerry berbicara terus terang tentang diagnosisnya menderita kanker prostat awal tahun ini, dan Gephardt menceritakan kisah putranya Matt, yang berhasil mengalahkan kanker saat masih balita.

Konsultan media mengatakan tumpang tindih tersebut adalah bagian dari bisnis.

“Ini adalah periklanan,” kata Bill Carrick, penasihat media Gephardt. “Melakukan otopsi pada setiap iklan tidak akan membawa manfaat apa pun. Mudah-mudahan, para pemilih dapat melihat para kandidat secara lebih mendalam daripada yang dapat kita lakukan dalam iklan berdurasi 30 detik.”