Masa Depan McDonald’s Termasuk Toko Hipper, Item Menu Baru

OAK BROOK, Sakit. – Tepat di luar kampus kantor pusatnya yang berhutan, McDonald’s Corp. (MCD) merasakan masa depan makanan cepat sajinya.

Mainkan sekarang di restoran andalan barunya: Kios media digital untuk membakar CD, mengunduh nada dering ponsel, dan mencetak foto. Puluhan TV layar plasma. Internet Wi-Fi (mencari) akses. Sandwich ayam baru. Penggerak jalur ganda. Dan McCafe yang berdekatan dengan kopi gourmet, kue-kue mewah, dan perapian.

Segera hadir: Item menu dan konsep lainnya belum dirilis ke khalayak umum.

Jangan mengharapkan perubahan seperti Starbucks (SBUX) seperti ini di 13.600 McDonald’s di AS, atau lebih dari 30.000 di seluruh dunia; restoran Oak Brook, yang dibuka akhir bulan lalu, juga berfungsi sebagai restoran umum dan tempat pengujian. Namun jaringan restoran terbesar di dunia ini sedang mengutak-atik berbagai kemungkinan dalam teknologi dan desain untuk memastikan restoran tersebut menjadi tempat nongkrong di masa depan.

“Tidak mungkin Anda akan melihat restoran seperti ini terulang kembali,” kata Bill Whitman, juru bicara McDonald’s. “Tetapi Anda akan melihat elemen restoran ini di beberapa konstruksi baru kami. Ini semua tentang menjaga restoran kami lebih relevan bagi pelanggan kami.”

McDonald’s telah mengalami perubahan citra dalam berbagai cara sejak 2 1/2 tahun yang lalu ketika penjualan dan reputasinya anjlok di tengah keluhan mengenai layanan dan makanannya. Meskipun terdapat hasil yang tidak konsisten di beberapa negara besar Eropa, hal ini bukan lagi McSlump: Penjualan di toko yang sama telah meningkat selama 25 bulan berturut-turut di pasar utama AS.

Perusahaan melaporkan bahwa pendapatan operasional kuartal pertama naik 6 persen menjadi $910 juta dan pendapatan naik 9 persen menjadi $4,8 miliar dibandingkan waktu yang sama tahun lalu. Harga sahamnya naik hampir tiga kali lipat dalam periode dua tahun, mencapai level tertinggi dalam empat tahun di $34,56 per saham di bulan Maret, namun sejak itu menetap di kisaran $29.

Restoran baru yang lebih keren adalah bagian dari perubahan; sekitar 1.000 gerai McDonald’s Amerika yang sebagian besar sudah tua telah direnovasi atau dibangun kembali sejak tahun 2002. Namun, hal ini menambah jam kerja untuk bangkit kembali, penerimaan kartu kredit dan debit, kampanye pemasaran “Saya menyukainya” yang kuat, dan produk makanan baru yang lebih mahal.

Beberapa tambahan, seperti salad, nugget ayam daging putih, dan pilihan buah-buahan pada Happy Meals, memiliki tujuan ganda, yaitu memungkinkan perusahaan mendeklarasikan komitmennya terhadap menu yang lebih sehat dan seimbang sekaligus mendatangkan pelanggan baru yang belum pernah mencicipi burgernya.

McDonald’s kini berharap dapat menarik lebih banyak pelanggan dengan fasilitas yang dapat memikat mereka untuk datang dan tinggal lebih lama.

Analis Peter Jankovskis berpendapat bahwa investasi ekstra untuk mencoba menjadikan restoran McDonald’s sebagai tempat nongkrong tidak sia-sia, mengingat bahwa mereka telah bekerja tidak hanya di Starbucks, tetapi juga di Panera Bread dan jaringan lainnya.

“Dulu kesempatan makan hamburger dan kentang goreng bersama teman-teman sudah cukup,” kata Jankovskis, direktur penelitian di Oakbrook Investments di dekat Lisle, yang memiliki satu juta saham McDonald’s. “Sekarang dibutuhkan lebih dari itu.”

Fasilitas baru di Oak Brook yang luas kini menjadi restoran utama milik perusahaan McDonald’s untuk menguji konsep, menggantikan restoran yang berada di dalam kantor pusat perusahaan itu sendiri.

Retro tidak ada di sini; tidak ada atap mansard merah tradisional atau lengkungan emas raksasa, dan bangunan batu dan bata dua lantai ini memiliki tampilan yang lebih terkendali.

Namun, tidak ada yang halus tentang penggerak dua jalur yang menarik banyak SUV dan minivan. McDonald’s menarik 60 persen penjualan drive-thru, jadi bisa dipastikan jumlah restoran dua jalur akan meningkat dari jumlah total restoran di AS saat ini yang kurang dari 100.

Di dalam, perbaikan pusat media digital membuat para geek menjadi pedagang asongan ketika restoran itu penuh sesak saat makan siang pada hari baru-baru ini. Saat beroperasi, mesin BlazeNet memungkinkan pelanggan mencari perpustakaan berisi 40.000 lagu dan membuat CD khusus seharga 99 sen per lagu. Kios lain memungkinkan mereka menjelajahi web, mencetak foto dalam enam detik, atau mendapatkan nada dering secara instan.

Mahalnya harga mesin mungkin menghalangi mesin tersebut untuk menjadi pemandangan biasa di McDonald’s. Namun dengan uji coba di Jerman yang berjalan dengan baik, Whitman mengatakan ada kemungkinan perusahaannya akan memasangnya di restoran AS lainnya.

Salah satu produk populer di sini yang akan diekspor ke negara lain adalah sandwich ayam premium dengan roti gulung gandum, yang menurut perusahaan akan diluncurkan di seluruh Amerika Serikat pada akhir musim panas ini.

Yang kurang pasti adalah nasibnya McCafe (cari), konsep lounge kopi gourmet yang diperkenalkan oleh Bell di Australia pada tahun 1993. Saat ini, terdapat lebih dari 300 McCafes secara internasional, namun hanya lima di Amerika Serikat – empat di Raleigh, NC, dan satu di Oak Brook.

McDonald’s berencana memperkenalkan lebih banyak kopi premium pada akhir tahun ini, tetapi di restoran tradisionalnya. Whitman mengatakan tidak ada rencana ekspansi besar-besaran di McCafes di AS.

Analis Morningstar Inc. Carl Sibilski mengatakan semua konsep baru ini mencerminkan upaya McDonald’s untuk menyenangkan kaum muda — terutama pria berusia 18 hingga 24 tahun, yang merupakan “tambang emas” demografis bagi pemasok makanan cepat saji.

“Jika Anda ingin mendorong penjualan di toko yang sama, Anda perlu menargetkan pesan Anda kepada pelanggan yang paling menguntungkan,” kata Sibilski. “Hal ini menjelaskan mengapa layar TV… dan iklan-iklan yang keren. Iklan-iklan tersebut membuat (bagi generasi muda) diperbolehkan untuk pergi ke McDonald’s lagi. Ini bukan hanya sekedar tempat yang mereka datangi ketika masih kecil.”