Pertarungan kredibilitas Nielsen semakin memanas

BARU YORK – Selama bertahun-tahun, jaringan televisi mengeluh secara pribadi tentang perusahaan yang menghitung pemirsanya, namun keluhan tersebut jarang terdengar di luar industri. Sekarang Riset Media Nielsen (Mencari) ada dalam pemandangan.

Kampanye yang dilakukan oleh induk perusahaan jaringan Fox dan kelompok advokasi minoritas, yang mengklaim sistem pemeringkatan baru meremehkan minoritas, mencapai puncaknya pada sidang Kamis sebelum sidang. Subkomite Komunikasi Senat (Mencari).

Kampanye ini menguji kredibilitas Nielsen dan merupakan upaya untuk menjadikan monopoli bisnis lebih responsif.

“Nielsen menjadi sangat keras kepala,” kata Alex Nogales, presiden Koalisi Media Hispanik Nasional. “Mereka tampaknya tidak memahami bahwa mereka mempunyai tanggung jawab yang sangat khusus terhadap publik.”

Namun juru bicara Nielsen Jack Loftus menjawab bahwa para kritikus telah merusak reputasi Nielsen tanpa pernah memberikan penelitian yang kredibel untuk membuktikan bahwa keluhan mereka valid. Nielsen tidak mau memberikan presidennya, Susan Whiting, untuk wawancara.

Peringkat Nielsen adalah mata uang yang digunakan untuk menentukan harga iklan televisi, sebuah bisnis yang mendekati $50 miliar per tahun. Acara dengan rating buruk sering kali menghilang dengan cepat.

Perusahaan mengukur penayangan dengan dua cara:

_ Ada contoh nasional yang menggunakan “pengukur orang” elektronik yang dipasang pada televisi keluarga yang berpartisipasi dan mencatat apa yang mereka tonton.

_ Empat bulan dalam setahun di pasar individu, Nielsen mengambil sampel terpisah di pasar individu dengan metodologi berbeda: keluarga mengisi buku harian tentang apa yang mereka tonton. Anda mengenalnya sebagai bulan “sapu”, ketika stasiun TV menampilkan acara terbaiknya untuk meningkatkan peringkat.

Nielsen mulai mengganti buku harian dengan pengukur orang di pasar lokal, pertama di Boston dua tahun lalu, dan tahun ini di New York dan Los Angeles.

Perusahaan mempunyai insentif finansial untuk bergerak maju, karena perubahan tersebut akan memberikan Nielsen informasi lebih rinci yang dapat dijual kepada lebih banyak pelanggan. Fox mengatakan perusahaan meminta mereka membayar 25 persen lebih mahal untuk sampel meteran milik masyarakat setempat.

Nielsen mengaku kaget dengan kampanye tersebut.

“Saya pikir hal itu merusak reputasi kami,” kata Loftus. “Ini adalah serangan yang disengaja terhadap reputasi kami yang diatur oleh News Corp. Mereka menghabiskan jutaan dolar untuk kampanye disinformasi.”

Ironisnya, perusahaan tersebut telah menghabiskan waktu bertahun-tahun mendengarkan permintaan jaringan untuk teknologi terkini, katanya.

“Mereka benar-benar berada di belakang kita,” katanya, “sampai mereka melihat jumlah mereka.”

Meskipun Nielsen tetap mempertahankan karyanya, pihak independen tetap mempertahankannya Dewan Pemeringkat Media (Mencari) memutuskan pada akhir bulan lalu untuk tidak merekomendasikan akreditasi layanan baru tersebut, tanpa menyebutkan alasannya secara spesifik.

Tidak seorang pun – bahkan para pengkritik Nielsen – berpendapat bahwa buku harian lebih baik daripada pengukur manusia. Meminta masyarakat untuk mengingat dan menuliskan apa yang mereka tonton setiap minggu adalah hal yang sederhana ketika rumah memiliki satu TV dengan tiga atau empat saluran; tidak demikian halnya dengan banyak set, ratusan saluran, dan kendali jarak jauh yang mudah dinavigasi.

Namun, jaringan internet menjadi kecewa ketika tes meteran orang di New York dan Los Angeles menunjukkan perbedaan yang mencolok dari catatan harian. Beberapa acara yang populer di kalangan minoritas, seperti “The Parkers” dan “One on One” mengalami penurunan rating yang tajam.

News Corp., yang memiliki Fox dan beberapa stasiun UPN di kota-kota besar, menyewa sebuah kelompok konsultan di Washington yang dipimpin oleh mantan anggota pemerintahan Clinton untuk mengatur kampanye dengan slogan “Jangan hitung kami”.

Mereka yakin Nielsen belum bekerja cukup keras untuk membuat sampel yang secara akurat mencerminkan pasar yang berbeda.

Dalam contoh yang dikutip oleh peneliti terkemuka CBS David Poltrack, 21 persen orang yang diidentifikasi sebagai “kulit hitam” dalam sampel People Meter Kota New York adalah penutur bahasa Spanyol. Pada kelompok orang yang mengisi buku harian, jumlahnya mencapai 11 persen.

Hasilnya, hasil pengukuran jumlah penduduk menunjukkan bahwa secara signifikan lebih sedikit orang kulit hitam yang menonton acara seperti “The Parkers” dan jauh lebih banyak televisi berbahasa Spanyol. Secara demografis, kebenarannya ada di tengah-tengah, katanya.

Para eksekutif Fox juga percaya bahwa pengukur orang, yang mengharuskan keluarga yang berpartisipasi untuk secara teratur menggunakan perangkat seperti kendali jarak jauh untuk mengidentifikasi setiap orang yang menonton, memerlukan waktu untuk membiasakan diri. Pemirsa yang lebih muda – jenis yang diandalkan Fox – lebih cenderung membiarkannya begitu saja.

“Sampelnya semakin baik setiap hari,” kata Poltrack. “Tetapi masih ada masalah dan tidak ada alasan untuk tidak meluangkan waktu untuk memperbaikinya.”

Untuk meredam sejumlah kritik, Nielsen mengatakan pihaknya akan menjalankan sistem pencatatan harian dan pengukuran manusia secara berdampingan selama satu bulan di New York dan Los Angeles.

Hasil penelitian di New York (Los Angeles baru mulai bekerja minggu lalu) menunjukkan perbedaan yang lebih sedikit, kata peneliti luar. Sayangnya, sistem buku harian menjadi kurang dapat diandalkan sebagai patokan.

“Mereka tidak memiliki sumber daya untuk melacak dua hal,” kata Alan Wurtzel, kepala peneliti NBC. “Saya rasa perhatian mereka sangat teralihkan dan penyebarannya sangat sedikit. Mereka hanya berlarian mencoba memadamkan api secara terpisah.”

Meskipun peluncuran di Boston kurang mendapat publisitas, namun memiliki beberapa masalah yang sama, kata Fred Reynolds, CEO CBS Station Group. Afiliasi jaringan besar tidak akan berlangganan layanan ini selama lebih dari satu tahun, sehingga memberikan tekanan finansial untuk memaksakan perbaikan, katanya.

Sampai batas tertentu, pertarungan di New York dan Los Angeles bisa menjadi pertarungan pembuka.

Pada tahun 2006, Nielsen ingin menggandakan jumlah sampel nasionalnya menjadi 10.000 keluarga, dengan menggunakan banyak orang yang juga berpartisipasi dalam pengukuran lokal. Kekhawatiran sebenarnya adalah bahwa angka nasional akan menunjukkan penurunan jumlah penonton yang sama dengan yang terjadi di kota-kota.

Stasiun berbahasa Spanyol Univision tidak berhasil mengajukan tuntutan untuk memblokir peluncuran sistem baru Nielsen di Los Angeles.

Jika tidak, meskipun bertahun-tahun mengeluh, jaringan lain tetap menjauhi News Corp. kampanye. Beberapa eksekutif secara pribadi percaya bahwa tradisi menyelesaikan masalah secara internal antara Nielsen dan jaringannya adalah yang terbaik. Mereka khawatir dengan Nielsen yang rusak karena tidak ada alternatif lain.

“Saya pikir tujuan akhir News Corp. adalah mendiskreditkan Nielsen secara menyeluruh sehingga pemerintah mengizinkan mereka membuat sistem pemeringkatan yang dapat mengendalikan industri, dan sistem itu akan dirancang untuk memberi mereka peringkat yang lebih tinggi,” kata Loftus. .

Orang-orang di balik kampanye ini mengatakan bahwa mereka pada akhirnya ingin memastikan Nielsen lebih responsif dan akurat.

“Pada akhirnya, kami pikir masyarakat akan memiliki kepercayaan dan keyakinan yang lebih besar terhadap layanan pemeringkatan yang harus diawasi dan bertanggung jawab atas keakuratannya,” kata Tom Herwitz, presiden operasi stasiun Fox.

Perusahaan Berita adalah perusahaan induk dari Fox News Channel, yang mengoperasikan FOXNews.com.