7-Eleven menjadi Kwik-E-Mart untuk promosi ‘Simpsons Movie’

DALLAS – Selama akhir pekan, 7-Eleven Inc. mengubah selusin tokonya Kwik-E-Marttoko serba ada fiksi yang terkenal dengan “The Simpsons”, merupakan contoh terbaru dari para pemasar yang membiarkan kehidupan meniru seni.

Toko-toko tersebut dan sebagian besar dari 6.000 lebih 7-Eleven lainnya di Amerika Utara akan menjual barang-barang yang sampai saat ini hanya ada di televisi: Buzz ColaSereal KrustyO dan Squishees, minuman lumpur yang mengalahkan Slurpees.

Itu semua adalah bagian dari kampanye sekitar pembukaan “The Simpsons Movie” bulan depan, yang merupakan debut layar lebar untuk serial kartun televisi yang sudah lama tayang, yang suka mencela 7-Eleven sebagai toko yang menjual segala jenis makanan ringan tidak sehat dan dijalankan oleh seorang pria dengan aksen India yang kental.

Untuk 20th Century Fox Film Corp. dan Homer Simpsonpencipta di Gracie Films, aksi ini adalah cara yang murah untuk menarik perhatian ke film mereka, karena 7-Eleven menanggung semua biayanya, yang membebani para eksekutif jaringan ritel dalam jumlah jutaan.

Di 7-Eleven, mereka berharap hal ini menunjukkan bahwa jaringan toko yang ada di mana-mana ini memiliki kualitas yang hanya dimiliki oleh sedikit perusahaan, yakni kemampuan untuk menertawakan dirinya sendiri.

“Kami pikir jika Anda benar-benar ingin melakukan sesuatu yang berbeda, gagasan untuk mengubah toko menjadi Kwik-E-Marts adalah hal yang berlebihan, tapi tentu saja,” kata Bobbi Merkel, kepala eksekutif biro iklan 7-Eleven, FreshWorks, sebuah unit dari Omnicom Group Inc. “Ini menunjukkan bahwa mereka mengerti lelucon tersebut.”

Promosi selama sebulan ini telah lama dikabarkan – sulit untuk menjaga rahasia dengan banyaknya pemasok dan pewaralaba – tetapi 7-Eleven berhasil menjaga lokasi toko tetap sepi hingga Minggu pagi. Saat itulah eksterior 11 toko di Amerika dan satu di Kanada diplester dengan busa industri dan diberi tanda baru untuk meniru tampilan animasi Kwik-E-Marts.

Lokasi AS di mana toko 7-Eleven diubah menjadi Kwik-E-Mart adalah Kota New York; Chicago; Dallas; Denver; Burbank, Kalifornia; Los Angeles; Henderson, Nevada; Orlando, Florida; Pemandangan Gunung, California; Seattle; dan Bladensburg, Maryland.

Ide tersebut muncul dari diskusi antara Fox dan biro iklan 7-Eleven.

“Kami ingin memastikan film tersebut menonjol sebagai acara budaya sejati pada musim panas ini,” kata Lisa Licht, wakil presiden pemasaran di Fox. “Ini harus menonjol dari film dan acara TV musim panas lainnya.”

Kesepakatan Fox/7-Eleven adalah contoh praktik yang disebut penempatan produk terbalik. Daripada hanya menonjolkan produk di film atau acara TV, barang palsu berpindah dari layar ke kenyataan.

Dalam beberapa kasus, 7-Eleven telah membuat kontrak dengan produsen produk serupa untuk membuat produk Kwik-E-Mart. Misalnya, Malt-O-Meal, pembuat sereal di Northfield, Minnesota, akan membuat resep untuk KrustyO’s. Di negara lain, produk yang sudah ada hanya akan diganti namanya. Slurpee milik 7-Eleven sendiri akan dijual sebagai Squishee untuk bulan tersebut.

Contoh terbaru lainnya dari penempatan produk terbalik termasuk Kacang Segala Rasa Bertie Bott, yang berasal dari buku dan film Harry Potter, dan restoran Bubba Gump Shrimp Co., yang dibuka setelah film “Forrest Gump” yang dibintangi Tom Hanks. 7-Eleven telah melakukan promosi bertema film lainnya, termasuk salah satunya pada musim semi ini untuk seri terbaru Spiderman.

Setelah Fox membuat 7-Eleven menjadi penggemar tahun lalu, perwakilan dari studio, toko, dan Gracie Films – termasuk pencipta Simpsons, Matt Groening dan produser eksekutif James L. Brooks – bertemu di Los Angeles untuk membahas ide-ide. Brooks menambahkan satu — mengadakan kontes agar satu penggemar dapat mengikuti episode acara TV mendatang.

Para eksekutif 7-Eleven menyukai gagasan itu. Survei mereka menunjukkan adanya tumpang tindih yang kuat antara pelanggan dan penggemar acara tersebut – keduanya cenderung muda dan laki-laki. Kedengarannya seperti mesin kasir berdering.

“Mereka telah melihat Squishees, KrustyO’s, dan Buzz Cola selama bertahun-tahun dan tidak pernah bisa mendapatkannya,” kata Merkel, manajer periklanan.

Namun mereka tidak akan menemukan bir Duff, merek yang diperjuangkan oleh Homer Simpson. Film tersebut akan diberi peringkat PG-13, dan menjual bir bertema Simpsons “sepertinya tidak tepat,” kata Rita Bargerhuff, eksekutif pemasaran 7-Eleven. “Itu adalah keputusan yang sulit, tapi kami ingin memastikan ini terlihat sebagai hal yang menyenangkan dan bertanggung jawab.”

Bargerhuff memperkirakan bahwa penjualan tambahan kepada penggemar Simpsons akan lebih dari sekadar mengimbangi biaya promosi dan menciptakan pelanggan baru untuk jaringan tersebut. Dia juga mengatakan jaringan tersebut dipersiapkan untuk orang banyak dan akan memiliki keamanan ekstra dan petugas di Kwik-E-Marts.

Namun, promosi tersebut tidak bebas risiko. Pemilik Kwik-E-Mart adalah seorang pria bernama Apu yang berbicara dengan aksen India yang kental. Berdasarkan kisah seorang manajer yang ditemui Groening hampir 20 tahun lalu saat berbelanja di 7-Eleven di Los Angeles, ia memanfaatkan stereotip tentang operator toko serba ada dan imigran Asia.

Banyak dari pewaralaba 7-Eleven adalah orang India, kata pejabat perusahaan, meskipun mereka tidak melacak jumlah pastinya. Bargerhuff mengatakan mereka “sangat positif” setelah mendengar tentang ide Kwik-E-Mart, tapi “itu tidak 100 persen mendukungnya.”

“Pasti ada kekhawatiran akan menyinggung perasaan orang,” katanya. “Tetapi mereka nampaknya memahami bahwa ‘The Simpsons’ mengolok-olok semua orang. Mayoritas melihatnya sebagai peluang besar.”

Hal serupa terjadi pada Kumar Assandas, pewaralaba berusia 28 tahun yang orang tuanya berimigrasi dari India. Tokonya di pinggiran kota Las Vegas adalah salah satu Kwik-E-Marts sementara.

“Saya tahu itu stereotip, tapi itu tidak mengganggu saya. Semua orang tahu itu hanya lelucon,” kata Assandas. “Saya sendiri adalah penggemar berat Simpsons, dan mungkin secara tidak sadar hal itu bahkan menginspirasi saya untuk menjadi pemilik 7-Eleven.”

20th Century Fox Film Corp. dimiliki oleh News Corp., perusahaan induk dari FOXNews.com.